Anuncios que ofenden

La lista de anuncios apestados -o apestosos, todo depende de quién los mire- sigue engordando. Los últimos en sumarse han sido el de la línea de ropa infantil de Armani -dos niñas de unos 6 años con rasgos asiáticos, maquilladas como adultas y con la parte de arriba del biquini- y el de Dolce y Gabbana (D&G) -tres tipos semidesnudos miran cómo otro sujeta por las muñecas a una mujer tumbada-. El Defensor del Menor de Madrid ha pedido que se retire el primero porque podría incitar «al turismo sexual y la prostitución infantil». El segundo ya ha sido suprimido porque la escena recordaría a una violación en grupo. Como éste, otros 549 spots fueron denunciados al Instituto de la Mujer en 2006 por sexistas y estereotipados hacia la mujer. Pero bajo la alfombra de la polémica no sólo se esconden campañas con sexo de por medio; también se encuentran enfermos de sida, condenados a muerte, enanos, guardias civiles dispuestos a defecar en el portal de Belén, modelos en los huesos que evocan la imagen de la anorexia, Cristos que predican el uso del condón...

La línea que separa la publicidad llamativa de la ofensiva parece tan delgada que ni los expertos coinciden en situar algunos anuncios a uno u otro lado de la frontera, y mucho menos en decidir los que deben ganarse el sello de censurados y los que pueden gozar de la libertad de expresión. Ni siquiera si proponemos esta cuestión a dos profesores que comparten alumnos en la misma facultad.

Cojamos, por ejemplo, el spot de D&G. Álvaro Gurrea ha dado clase de Creatividad a miles de estudiantes de Publicidad en la Universidad del País Vasco. Además tiene su propia agencia, Paradox. Incluso le retiraron en 1999 un anuncio por irreverente, el que promocionaba un sitio de Internet con un guardia civil que se baja los pantalones en el portal de Belén y este eslogan pronunciado por un Rey Mago: «No te lo hagas en cualquier portal, sobre todo si tienes prisa». Pues esto es lo que opina sobre el spot de D&G: «Me parece una mierda perfumada -en referencia al término acuñado por Oliverio Toscani para aludir a los anuncios con 'barbies' y abdominales-. Es una foto de una violencia masculina acojonante, un juego como de violación. Una mierda de anuncio. Luego está el asunto de que lo prohíban o no, aunque a mí me parece prohibible». Bien.

SEXUALIZAR LA INFANCIA

Patxi Doblas es colega de Gurrea en el departamento de Publicidad de la misma facultad. Así lo ve él: «Es una campaña preciosa con una foto adecuada que representa a la perfección los valores de la marca. Se ha exagerado todo. Yo no veo una violación, Si lo analizo, descubro una fantasía de muchos de nosotros, tanto masculina como femenina, aunque nos dé miedo afrontarlo. Es un anuncio dentro de la trayectoria histórica que ha llevado D&G. No nos escandaliza una modelo mirándonos insinuante a los ojos, ofreciéndosenos como un objeto, pero si eso mismo lo vemos en forma de un relato, como en este anuncio, entonces la cosa cambia». Aun así, no está de acuerdo con la decisión de los modistos de retirar su publicidad en España: «Ni en que digan que este país es carca y que ejerce la censura, porque no es cierto». Vale.

Así que si los que saben no se ponen de acuerdo, ¿cómo van a hacerlo los humildes sufridores de la publicidad? No es extraño que el debate sea encendido. En el caso de las niñas de Armani, las opiniones coinciden en que «no es muy acertado». Félix López es catedrático de Psicología de la Sexualidad en la Universidad de Salamanca, y lleva tiempo alertando sobre el peligro de la sexualización temprana de los niños: «En este spot, puedo ver el hecho de que las visten y maquillan como a adultas, y hacen que las niñas se preocupen mucho por su figura. No me parece lo adecuado. Esa sexualización de la infancia la he visto mucho en Sudamérica, sobre todo en Brasil. Hay que dejar a los niños ser niños. Acceden a un modelo adulto de sexualidad que no les pertenece, y encima al más perverso, al más inadecuado para ellos. Soy contrario a que se les haga madurar antes de tiempo, no hay que quitarles su infancia. Y, por otro lado, está la gente que es vulnerable a abusar de menores y podría parecer que eso se está fomentando. No creo que ésa fuera la idea, pero si alguien la ve, hay un problema. Por eso es mejor cambiarlo».

El profesor Gurrea le da la razón, y cree que, ante la duda, «se quita y ya está». A Patxi Doblas tampoco le gusta el anuncio, aunque recuerda que si estuviéramos en los 80, cuando Benetton hacía aquellas campañas interraciales, en vez de ver turismo sexual estaríamos hablando de buen rollo multicultural. De todos modos, no es partidario de retirar anuncios, aunque hace sus excepciones: «Recuerdo aquel tan burdo y zafio que anunciaba membrillos con dos de estas frutas sobre los pechos de una chica».

SOLIDARIDAD PARA VENDER

La historia de la transgresión en publicidad no tiene nada de nuevo. La utilización del cuerpo de la mujer como reclamo se remonta a finales del siglo XIX. Cuenta Patxi Doblas que George Méliès, pionero del cine, rodó tres anuncios en los que se veía a una mujer de verdad -no un dibujo- desnuda y en movimiento, provocando una enorme polémica. Más recientemente, a principios de los años 90, y dejando ya de lado el sexo, Benetton decidió abandonar las típicas campañas frívolas de moda para emplear imágenes de la vida real que provocaron muchísimas protestas: un enfermo terminal de sida, un reo condenado a muerte... Incluso hoy continúa el debate, pese a que esos anuncios no levantarían ya ninguna polvareda.

«Yo defendí en público aquella campaña del enfermo de sida -recuerda Gurrea- y algunos amigos se enfadaron conmigo porque decían que me había vendido. A Benetton le pareció oportuno aprovechar la publicidad para defender causas solidarias. Pero sucedió que la mezcla de sida y marca de ropa, con su aura de frivolidad, no gustó, le tacharon de oportunista y, aunque no la prohibieron,, hubo muchos medios que se negaron a sacarla».

No opina lo mismo Camil Roca, director creativo de la agencia Bassat Ogilvy. Cree que Benetton acertó al principio -«me pareció brillante lo de la monja y el cura besándose, lo de los condones colgados secándose al sol...»-, pero asegura que con lo del sida «empezó a buscar notoriedad gratis para que la gente hablara de él aunque fuera sólo por eso. Aquello fue nefasto. Hay que saber dónde está el límite y lo del sida era innecesario y frívolo». Los enanos protagonizaron a su vez otra de estas campañas. La de la compañía de móviles Amena los lanzaba desde el cielo y los ponía a bailar para celebrar sus tarifas mínimas. Y fue retirada por vejatoria ante la petición de asociaciones de disminuidos físicos. Al menos aquí hay consenso entre los expertos: la censura fue acertada. ¿Pero quién pone esos límites? Y más teniendo en cuenta que los propios profesionales tienen distintas opiniones sobre lo que es ofensivo. Roca aboga por la creación de una «autoridad estricta de ética que no sea volatil dependiendo de la coyuntura social del momento». El creativo de Bassat se refiere a que si ahora estamos censurando anuncios como el de D&G es porque en este momento se habla más que nunca de maltrato sexista. «Hace 20 años no hubiera pasado nada. De todos modos, en este caso y el de Armani, yo sí retiraría estos anuncios, pero porque son muy malos». Sitúa el listón en el «sexto sentido, la experiencia de los profesionales y en hacer buena publicidad. Porque es muy fácil ser transgresor haciendo mala publicidad; yo saco a un tío bajándose los pantalones y tirándose un pedo y ya está».

CLAMOR CIUDADANO

A pesar de todo esto, los expertos en publicidad se ven a sí mismos permanente e injustamente en el punto de mira. Camil Roca asegura que lo anterior «es una mariconada al lado de cualquier serie de televisión para chavales o de las revistas dedicadas a los adolescentes, que son puñetera basura y les hablan de cómo se la tienen que chupar a su novio. Y nadie hace nada al respecto». Esta idea es rebatida por el psicólogo Félix López: «No es lo mismo que suceda esto en la publicidad que en el cine o en la tele, porque la película la eliges tú y, sin embargo, la publicidad te asalta, se te impone. Ésa es la diferencia». En su opinión, la censura de estos anuncios «está bien porque responde a un clamor ciudadano más que a una represión de Estado».

Después de tan larga historia sobre la transgresión en publicidad, de discernir entre lo que es oportuno y lo que ofende, no sería descabellado pensar que las empresas se dedicaran a jugar en el límite, porque en un mundo saturado por la publicidad quizás sea mayor el impacto logrado con una retirada que con la propia campaña. El todo por la pasta. Doblas y Roca están de acuerdo en afirmar que no creen que haya sido así en estos últimos casos. El profesor y creativo Gurrea supone que muchas empresas son conscientes de lo que hacen, aunque avisa: «Cuidado, porque luego no te queda muy buena imagen de marca. Y no tienes necesidad de hacer algo así. La publicidad está llena de gentuza de una frivolidad que te cagas, sobre todo de ésos que dicen: 'Ya verás cómo va a pegar esto'. Hacemos muchas chorradas, gilipolleces para llamar la atención».