FERNANDO OCAÑA, PUBLICISTA. PADRE DE 'CURRO SE VA AL CARIBE'. / «Ver la publicidad de la tele refleja el nivel de un país»

Sevillano y malagueño adoptivo, Fernando Ocaña Garcilaso de la Vega presume de ser descendiente del poeta del Siglo de Oro y preside 'Tapsa', una de las empresas líderes en el sector de la publicidad en nuestro país. Es licenciado en Económicas por la Universidad de Málaga, donde coincidió con la ministra de Fomento, Magdalena Álvarez. Artífice de campañas como la 'Curro se va al Caribe', esta semana ha vuelto a cobrar especial protagonismo merced al Foro del Mediterráneo Siglo XXI. Su conferencia, por asentimiento, desperezó las mentes. Todas.

- Su firma, 'Tapsa', está ligada a campañas de gran popularidad.

- Sí. Tenemos unos 500 empleados y estamos detrás de las campañas de 21 grandes clientes, como Amena, antes de que fuera adquirida por Orange; Vodafone; Iberia, con la campaña de los bebés; San Miguel, con la música de 'Paquito el chocolatero'; Balay Dodot, Ausonia o Caja Madrid. Lo más significativo de esta empresa, que tiene 25 años, es que el capital es cien por cien español, en un mercado dominado por multinacionales.

_ ¿Qué campaña le produjo más satisfacción?

- La de 'Curro se va al Caribe', de Halcón Viajes, ya que tuvo mucha notoriedad. También me siento orgulloso de la campaña de construcción de marca que hicimos con Amena, que creo que ha sido la más importante de este siglo. Tenga en cuenta que no es lo mismo diseñar campañas para firmas muy conocidas como Iberia, que para otra desconocida.

- ¿A qué nivel está en España en el panorama de la publicidad?

- Creo que nuestra creatividad está a muy buen nivel. Seguro que entre las cinco primeras del mundo. Estados Unidos podría estar en el primer nivel, y después Inglaterra, Brasil...

- ¿Hacia dónde vamos?

- Todos sabemos el peso que tiene la publicidad; supone el 1,7 por ciento del Producto Interior Bruto. Una de las características actuales más importantes es que los nuevos publicistas jóvenes están más formados. Todos sabemos que las carreras universitarias en sus primeros años de rodaje no son perfectas, pero ha mejorado mucho. Los publicistas se dedican ya a estudiar y a prepararse y no vienen de otros ramos. En este sentido, nosotros tenemos un convenio con la Universidad Antonio de Nebrija.

- El español medio, ¿cree que muestra interés por la publicidad televisiva? ¿O en vez de ver, miramos?

- Creo que sí. Precisamente, vengo de un debate sobre la polémica provocada al ser retirada la publicidad de Dolce & Gabbana. En mi opinión, la publicidad de un país es el reflejo fiel de su sociedad. Si queremos saber cómo es un país y su grado de desarrollo sólo hay poner la televisión y ver sus anuncios, qué se vende y cómo.

- ¿Cuál es el medio publicitario más eficaz?

- El más rico es sin duda la televisión, porque es audiovisual. Eso no quita que en la prensa o en la radio se pueda hacer un trabajo fantástico, pero es en la tele donde más luce.

- Desde fuera se observa la publicidad como un mundo de grandes creativos. ¿Grandes campañas son el producto de un solo cerebro?

- No. En una campaña pueden intervenir hasta cincuenta personas. A veces la semántica es muy importante, y en una agencia de publicidad existe un departamento de creatividad, que es el que más incide en esta faceta, pero en el fondo todos los publicistas son eminentemente creativos... Se va cabalgando sobre la idea; para que te hagas una idea, es como una sesión de 'brainstorming' ('tormenta de ideas'). Si se definen dos ideas las coge un equipo y se van puliendo. A veces las ideas surgen del propio cliente.

- Recuerde un anuncio que sea realmente inolvidable. Sí, sí, ya se que para un padre es complejo elegir al mejor de sus hijos...

- El de 'Curro se va al Caribe' tuvo un éxito indudable, porque convierte a los viajes en indiscriminados; los anuncios de Amena con gente bailando, en el que revitalizamos la canción de Nino Bravo 'Libre'; el del Seat Ibiza, con el eslogan de People from Ibiza, o la música de 'Tener Fortuna es...'. Hay muchos. Y los hay muy buenos.

- Como publicista, de todas las campañas que ha desarrollado Tráfico sobre la siniestralidad, ¿cuál le parece más eficaz?

- Me gusta más la aproximación de una estrategia de rechazo social de los comportamientos, que es algo poderosísimo. Un mensaje del tipo 'Si bebes no voy contigo' o 'Si corres con el coche no me monto'. No me gustan las campañas duras. Hay que tener en cuenta que en la publicidad te metes en casa de la gente sin conocerla y si atacas con el tema de las muertes es complicado tener efecto.