"Las empresas deben apostar por procesos de transformación digital y definir un punto de partida"

Internet ha llegado a un grado de madurez tal, que ya ha dejado de tener sentido hablar de Internet 1.0, 2.0, 3.0, o de online y offline, Internet se ha convertido en algo transversal a todas las actividades. A este respecto, me gusta mucho la frase de Ivan Menezes (CEO de Diageo): No es cuestión de hacer marketing digital. Se trata de hacer marketing en un mundo digital. El mundo en el que vivimos es digital. Lo que no quiere decir que el grado de digitalización deba ser el mismo para todos. Cada persona utiliza Internet de la manera que mayor valor le aporta

Empresas, servicios, procesos... Todo evoluciona a digital. Como experto en este ámbito con experiencia en empresas de todos los sectores, ¿cuáles son los problemas habituales de esta transición? ¿Qué ventajas ofrece a quienes apuestan por la reconversión?

A pesar de la importancia que ha tomado lo digital en nuestras vidas todavía existen empresas que están iniciando el proceso de transformación digital. Su problema ya ha dejado de ser la falta de madurez del sector, la penetración de internet, etc. Su mayor obstáculo son ellos mismos. La cultura y las personas de la propia empresa son las que frenan este cambio. Son dos factores que difícilmente podemos cambiar. Para estos casos, mi recomendación es establecer un escenario de mínimos. Las empresas deben repasar los puntos básicos de un proceso de transformación digital (cultura y personas, productos/servicios, procesos, omnicanalidad (puntos de contacto con el cliente) y estrategia) y definir un punto de partida. Las ventajas están claras. Por resumirlas brevemente: Acceden a nueva audiencia y una serie de posibilidades que les permitirá evolucionar y crecer. Optimización de procesos. Reducción de costes de comunicación. Mejor control de los costes.

Una de las revoluciones de internet es que casi todo se puede medir. ¿Qué ha supuesto este cambio fundamental? ¿Están las empresas españolas sabiendo aprovechar esta circunstancia? ¿En qué claves resumiría un buen uso de esta realidad?

Las estrategias digitales siempre han tenido esta ventaja: todo (o casi) se puede medir y por tanto es susceptible de ser optimizado. Para mi supone terminar con las ideas preconcebidas. Siempre existirá un porcentaje de instinto en la toma de decisiones, pero basar nuestras decisiones en datos de calidad, nos permite tomar mejores decisiones y optimizar la estrategia con mayor rapidez y efectividad. Las empresas españolas están tomando conciencia de la importancia de tener una estrategia de medición adecuada a sus necesidades. Por supuesto existen varios niveles de madurez a este respecto: las empresas que no miden, las que piensan que con tener Google Analytics ya están midiendo correctamente, las que son conscientes de la necesidad de profesionalizar la medición y, por supuesto, las que lo hacen correctamente. En mi opinión los grupos más grandes son los dos primeros, pero también es verdad que el tercero está creciendo con fuerza. Para hacer un buen uso de la analítica digital, las empresas deben pasar por cinco fases: Calidad del dato: implica definición y objetivos y KPIs y una correcta recogida de datos (etiquetado), que nos permita tener la seguridad de que medimos todo lo que debemos medir y de que el dato es el correcto. Optimizar la inversión: una vez tenemos el dato de calidad, lo primero es optimizar la inversión de marketing para mejorar resultados y reducir costes. Optimización del sitio web: tenemos controlados los datos, optimizada la inversión, ahora lo que necesitamos es que las visitas a nuestra web sean lo más productivas posible. Foco en el cliente: para poder llegar a la tan deseada onmicanalidad, primero debemos conocer a nuestros clientes a fondo. Entender sus necesidades e intereses para poder ofrecerles el mejor servicio y atención posibles. Data science: una vez hemos dado los cuatro pasos anteriores, podemos empezar a mirar más allá y estudiar las oportunidades de optimización que otras fuentes de datos nos brindan.

Las redes sociales cobran cada día más importancia en las estrategias de marketing. ¿Por qué? ¿Hacia dónde está evolucionando su papel en el mercado y en la sociedad?

Las redes sociales están integradas en el día a día de las personas, pero su encaje con las empresas no termina de estar claro. Debemos partir de que es un canal para comunicarse entre personas (en la gran mayoría de redes sociales), y que por tanto para que las estrategias de las empresas tengan éxito, deben entender el contexto y el papel que estas tienen dentro de la estrategia global de la empresa. Actualmente las estrategias tienen dos vertientes: publicidad de pago (social ads) y/o contenido. En ambos casos, sobretodo en el segundo, lo importante es que la empresa busque construir una relación con el usuario (el famoso engagement). Aunque las redes sociales pueden ser efectivas en todas las fases de la decisión de compra, son especialmente efectivas convirtiendo a personas que ya les gusta una marca, en personas que aman esa marca (fidelización), aunque también pueden jugar un papel importante ayudando a la toma de decisión previa a la compra de un producto (consideración).

El comercio electrónico es una realidad que no para de crecer. ¿Cómo ha evolucionado en España y hacia dónde debería evolucionar a partir de ahora? ¿Cómo deben encarar las empresas y profesionales su presencia en este ámbito?

En España hemos pasado de comprar poco y sólo billetes de avión o libros, a comprar mucho y de todo. Personalmente me ha sorprendido esta evolución tan grande en los últimos años. Yo solía decir que veía muy lejana la compra de ropa por internet y ahora es una realidad. El ocio (entradas, viajes, libros, música, etc.) y viajes siguen siendo los primeros, pero la moda es el tercero. Creo que es un sector que está lanzado. Nos queda seguir evolucionando como compradores, una mayor integración de los canales on y off y una mejora de la logística.

La ubicuidad es una de las grandes novedades de la revolución tecnológica. Todo es o va a ser móvil. ¿Qué supone este nuevo escenario para los ciudadanos y las empresas? ¿Qué factores hay que tener en cuenta para aprovechar esta nueva circunstancia?

Desde hace 2 años se navega más a través del móvil, que desde el ordenador. Con eso queda todo dicho. Este cambio supone inmediatez, 24x7, medición, nuevos formatos, nuevas reglas para todo y todos. Al móvil (o mejor dicho teléfono inteligente) le ha costado unos años implantarse, pero ahora es una parte indispensable de nuestro día a día. Yo diría más, ¡es una extensión de nuestro cuerpo! En España la penetración del móvil en 2015 era del 108%, es decir, más de un móvil por persona. Además de los factores ya nombrados, a nivel estratégico, supone un cambio de paradigma. Ya no es pienso en una estrategia, web, etc. para PC y luego adapto a móvil. Es lo contrario, primero diseño todo pensando en un uso móvil y luego adapto a PC.

El marketing digital se ha convertido en todo un gigante. ¿Qué consejos daría a quienes quieran conocer mejor este sector para aprovecharlo en sus negocios, empresas o en su vida profesional?

Para llevar a cabo un reciclaje tanto profesional, como profesional para adaptarnos a ste nuevo entorno, mi recomendación es formación y práctica. Yo empezaría por un curso que aportase los conocimientos básicos, para luego reforzarlos con lectura de blogs y puesta en práctica de lo aprendido en un blog y en redes sociales. Es la única forma de tirarse a la piscina. La formación reglada inicial nos da el primer empujón, a continuación debemos ser nosotros quienes pongamos trabajo duro y constancia para reciclarnos.