El hombre que pone nombre a las cosas

Tiene 54 años y su palabra favorita es 'intemperie'. Así se ha pasado media vida: con todos los elementos en contra, los dientes bien apretados y ni gota de frío. Y es que Fernando Beltrán tiene muchísimo en su interior, una energía arrolladora que le ayuda a salir adelante. Le mantiene calentito y, como pueden comprobar, le da cierto aire de mosquetero maduro. Rápido, eficaz y fiel a sus ideales. Cueste lo que cueste. Un tipo valiente. Como todos los poetas.

Administrativo, guionista de cine, librero, periodista..., siempre se ha ganado la vida como ha podido para luego dedicarse a su verdadero oficio: la lírica. Dentro de dos semanas, la editorial Hiperión pondrá a la venta sus obras completas bajo el nombre de 'Donde no me llaman'. Muy propio. 'Los que nunca se rinden, los que mueren de pie bajos los cascos de los mismos caballos que inventaron, los que arengan al poema con sus tropas...'. Son versos de un asturiano rebelde que, desde los quince años, escribe «para vivir». Y como tiene dos hijas y le gusta comer caliente, lleva dos décadas al frente de la empresa 'El nombre de las cosas'. Ahí donde lo ven, ha bautizado más de 500 negocios. Desde que dio el campanazo con 'Amena' -un éxito que en 1996 impuso la moda de términos femeninos-, ya nadie le mira raro cuando confiesa que lo suyo es encontrar «la esencia nominal de los proyectos». 'Ábil' (los nuevos cajeros del BBVA), 'Equo' (partido fundado por el ex director de Greenpeace, Juan López de Uralde), 'Privium' (ropa de hogar de El Corte Inglés) y 'Asombra' (tiendas que venden en Madrid y Zaragoza pinturas y esculturas de presos) son algunos de los últimos hallazgos que le mantienen a la cabeza del 'naming'. Donde pone el ojo, pone la palabra justa.

«Acuden a mí cuando necesitan una especial sensibilidad». Ahí queda eso. Tras varios años de travesía en el desierto, entre 1989 y 1996, dio el salto y nadie ha sido capaz de apearlo de su liderazgo. Habrá grandes compañías que se dedican a lo mismo, cobran entre 3.000 y 30.000 euros (o hasta 60.000 cuando los clientes son extranjeros) y hasta sientan cátedra en los congresos internacionales. Allá ellos. Fernando mantiene sus tarifas entre 1.000 y 12.000, no se fija horarios y las corbatas le dan alergia. Cada nombre le lleva «cuatro semanas» y no suele producir más de dos al mes. Hagan cuentas y comprobarán que es imposible hacerse de oro. Su plantilla se limita a una secretaria que, más de una vez, no puede aguantar la risa cuando llega el correo. «Me ponen de todo: 'El hombre de las cosas', 'El monte de las cosas', 'El hombre de las casas...'». Que no, que no. Su empresa se llama 'El nombre de las cosas'. ¿Será que no acaban de creérselo? A lo mejor. Entre los poetas no falta quien menea la cabeza y no todos los expertos en marketing aplauden los éxitos de un «advenedizo». No importa. Fernando Beltrán va a su aire y coge impulso si le hacen la zancadilla. Siempre cae de pie.

Hubo quien pensaba que hacía la carta astral a los empresarios; otros vaticinaron que se moriría de hambre. Pelillos a la mar. Tampoco hay que extrañarse: ha sido un pionero a nivel mundial y eso no cuadra de buenas a primeras. Por una vez nos adelantamos a la iniciativa anglosajona, y todo gracias a un señor que se licenció en Filología Hispánica en la Complutense. Para que luego digan que los de Letras no tienen futuro; todo es cuestión de echarle imaginación al asunto.

Hasta entonces, la tarea de adjudicar nombres como 'Faunia' o 'Parque Biológico de Madrid' (mucho más bonito el primero, ¿verdad?) se consideraba algo anecdótico, más importante eran los colores del logotipo. O el famoso de marras que había que contratar para la campaña publicitaria. Craso error según este emprendedor que se emperró en no estudiar Derecho como dictaba la tradición familiar pero, ya es curioso, vive pegado a una norma ideal: está enamorado del «orden y concierto» que supuestamente rige el mundo. Dice que todo lleva «su nombre verdadero» muy dentro. Sólo hay que tirar del hilo, poco a poco, hasta dar con esa palabra que resume a la perfección la identidad de la empresa. «En esto, trabajo como una comadrona». Con tiento, sentido común y mucha emoción. Todo ternura.

Mitad Cohen, mitad Murray

Pero hay más: al llegar a casa, no duda en imprimir una vuelta de tuerca. O dos. En la intimidad de su escritorio, «me abro las carnes y puedo llegar hasta el abismo». Verso a verso, no le tiembla la mano aunque le haga sangre. Es lo que tiene la poesía: 'el hombre capaz de lo mejor, el hombre capaz de lo peor, el hombre a secas, yo'. Así lo ha dejado escrito, con todas las letras. Equilibrado y desorientado. A partes iguales. ¿Por qué no? Comparte cumpleaños (21 de septiembre) con Leonard Cohen y Bill Murray, una coincidencia que nos desata la imaginación y arranca una sonrisa... ¿Tendrá algo de cada uno? Obsesionado con el amor, las honduras de lo terrible y al mismo tiempo lleno de humor. Vomita sentimientos pero, después, se muestra como una persona entrañable que trabaja a las mil maravillas en equipo y disfruta organizando «presentaciones mágicas» cuando le toca hablar delante de los responsables de marketing. Es un gran conversador y, sobre todo, sabe escuchar.

«Al final eres cómplice del cliente. Compartes su ilusión y también sus miedos... En última instancia, el nombre se encuentra en su cabeza. Yo saco a la luz lo que siempre ha estado ahí», explica con entusiasmo. Normal: encima le pagan. Pero, ojo, maticemos. Desde 1989, el 50% de su trabajo no le ha reportado ni un duro. Entre los amigos y las ONG, le sobran encargos para entretenerse y estrujarse las meninges. Además, el grueso de sus clientes se nutre de «gente normal y corriente que apuesta por el autoempleo». Los empresarios con reloj de bolsillo, barriga y sombrero de copa están pasados de moda. «¡A ver si se nos quita de la cabeza ese tópico! La mayoría son personas como tú o como yo». Peluqueros, libreros, charcuteros, hosteleros, bodegueros..., cualquiera de ellos puede tocar a su puerta. Para que bautice sus sueños con un golpe de ingenio; lo demás es echar a andar y ganar dinero. Fieles al nombre. A la propia identidad. De eso, entiende mucho este poeta asturiano.