Descubre el movimiento internacional que lucha contra el exceso de gasto en ropa

Si es una de ellas, está a tiempo de dejar lo que viene a continuación. Posiblemente, no le gustará, porque se le tacha de irresponsable. No en vano, el 'Köpskam' busca reducir el gasto en ropa por su alto coste climático y renunciar a los dictámenes de las tendencias. ¿Adiós al 'fast fashion'? A ver, tampoco nos pasemos. Entre otras cosas, hay que seguir alimentando la cadena de consumo para no acrecentar las incertidumbres económicas, pero, qué duda cabe, «crece la vergüenza de comprar».

Al menos, eso consideran Judit Barrullas y Neus Soler, profesoras de Estudios de Economía y Empresa de la Universidad Abierta de Cataluña (UOC) de Barcelona. Ratifican que la industria de la moda es la segunda más contaminante del planeta, algo de sobra sabido, pero ponen ejemplos. Hablan de que para confeccionar unos vaqueros se necesitan 7.500 litros de agua, cantidad que bebe de media una persona en 7 años. Las expertas se apoyan también en un informe de la ONU, que subraya que las fábricas textiles producen más emisiones de carbono que todos los vuelos y transportes marítimos internacionales juntos. «En los últimos años la moda –razonan– ha multiplicado su producción y las firmas han pasado de lanzar dos colecciones a más de seis cada año para ofrecer nuevas piezas y tendencias a un consumidor que tira la ropa en la mitad del tiempo que hace quince años».

Ambas especialistas se mojan y abanderan todas las medidas que puedan conducir a un consumo más comedido y reflexivo: «Vivimos en una sociedad meramente consumista y estos excesos provocan altos niveles de contaminación», censura Barrullas. A partir del año 2000, muchas empresas deslocalizaron sus instalaciones, lograron mano de obra muy económica y el 'fast fashion' (o moda rápida) se impuso gracias a productos 'low cost', de usar y tirar», lamenta Soler, especializada en marketing.

«Se dio en una época de crisis económica en que estos productos baratos encajaron por la pérdida de poder adquisitivo de la sociedad, y en la época postcrisis se ha mantenido porque permite cambiar prendas con más frecuencia», refuerza. De hecho, el consumidor compra por término medio un 60% más de ropa que hace una década, y muchos modelos se utilizan solo diez veces antes de acabar directamente en la basura. «El fenómeno 'fast fashion' y el hiperconsumismo han generado nuevos comportamientos y una situación insostenible», alerta Barrullas.

Sin embargo, en países como Suecia, con una alta conciencia medioambiental, ha irrumpido el fenómeno 'Köpskam'. Este comportamiento penaliza el consumo obsesivo y también la constante exposición en las redes sociales, algo que empieza a estar mal visto. De ahí que 'la vergüenza de comprar' haya puesto en el punto de mira, sobre todo, a celebridades, ´influencers' y marcas. «Son las que más enseñan en redes sus nuevas adquisiciones y colaboraciones», advierte Soler.

No solo crece el 'Köpskam'. En varios países se ha instaurado el movimiento 'no buy year', que anima a la gente a no adquirir ropa durante un año. «Las marcas y los 'influencers' deberán adaptarse a la tendencia de no consumir por consumir», se felicita Soler. «Llegará un momento en que este derroche estará tan mal visto como hoy lo es no reciclar la basura», reflexiona Barrullas, quien alerta de que «queda mucho camino por delante: hemos tardado muchos años en tener esta mala imagen»

Este cambio de mentalidad ha afectado ya a marcas como Forever 21, una empresa de bajo coste dirigida a jóvenes que el pasado septiembre se declaró en quiebra. «Su público objetivo (millenials y generación Z) es el más concienciado con la reducción del consumo, la reutilización de material reciclable, el intercambio y la compra ecológica», describe Barrullas. En Francia han surgido también ciertas señales que apuntan a que el impulso consumista se va controlando. Ha habido una reducción de un 3,6 % en el gasto de ropa en 2018 y, según Kantar Media, un 30 % de los franceses ya ha comprado ropa de segunda mano. Esta corriente se alimenta con la creación de líneas ecológicas dentro de grandes marcas de moda rápida, como Arket, de H&M, o la innovación en el uso de materiales más resistentes como el Blocktech, de la japonesa Uniqlo.

En este nuevo escenario de sostenibilidad muchas marcas habría encontrado un filón para cambiar decisiones y estrategias productivas. Los expertos, sin embargo, han frenado su euforia al considerar que algunas empresas también pueden aprovecharlo para conseguir «un lavado de cara. Pero serán fácilmente detectables», coinciden Judit Barrullas y Neus Soler. «Si una marca lo utiliza para venderse como socialmente sostenible y no en la línea de reducir su huella, estaremos ante una incoherencia», concluyen.