«Sin un buen producto es muy difícil construir una buena marca»

Llegó a la cima de su profesión. Pero a Javier Sánchez Lamelas (Santander, 1962) le quedaba «un reto pendiente», el tener su propia empresa: así, el pasado año se desligó de la multinacional y fundó Top Line, una consultora con sedes en Londres y Barcelona que ofrece marketing a las compañías. Mañana regresa a su ciudad natal para compartir su experiencia en el Centro Universitario Cesine (09.30 horas), en una nueva cita de las jornadas 'Marketing for change', que organizan El Diario Montañés y la institución académica.

-¿Por qué ha dejado Coca-Cola después de 20 años trabajando?

-Coca-Cola es una empresa maravillosa, creo que podría haber seguido trabajando allí otros 20 años. No se puede pedir más. Pero hace tiempo escuché a un compañero comentar que las oportunidades susurran al oído, y si no estás atento, suelen pasar desapercibidas. Yo escuché. Y la oportunidad se llamaba Top Line.

-¿Qué le permite Top Line que no le ofrecía Coca-Cola?

-Varias cosas. En primer lugar añadir valor a través del marketing a empresas en sectores muy diferentes, desde bancos a alimentación, pasando por el cuidado personal. También aplicar conocimientos y técnicas de marketing a compañías con alto potencial de crecimiento y retorno de inversión. Y por último, y quizá lo más importante, me permite seguir trabajando con las personas con las que me gusta trabajar. Sorprendentemente, muchos de mis socios en Top Line son las mismas personas que trabajaban conmigo en Coca-Cola.

-¿Cuáles son las razones que fundamentan el éxito de la marca Coca-Cola a lo largo de las décadas?

-Para eso necesitaríamos otra entrevista. O dos. El año pasado publiqué un libro, 'Martketing', en el que precisamente respondo a esta pregunta... y a alguna más. En caso de que alguien esté interesado, aquí esta la referencia: http://martketingbook.com

-Una pregunta menos complicada.¿Cuáles son las claves para realizar un marketing efectivo?

-Hay muchas claves. Y son acumulativas. Es decir, o se cumplen todas o normalmente la receta no sale bien. El primer ingrediente es escuchar. El marketing es un diálogo entre la marca y el consumidor. Si no se escucha atentamente, lo más probable es que se acabe respondiendo una estupidez. En segundo lugar, tener un punto de vista. Las marcas se construyen con valores. Y los valores se explican a través de puntos de vista que generan empatía. Sin empatía no hay (buen) marketing. También es importante disponer de una buena dosis de valentía, un poco de buen gusto, algo de sentido del humor, un buen pedazo de innovación y mucha técnica.

-¿Qué proporción de responsabilidad tiene el marketing en el éxito de un producto?

-El marketing construye marcas. Y sin un buen producto es muy difícil construir una buena marca.

-Los humanos tomamos las decisiones de compras importantes -coches o casas, por ejemplo- después de un análisis meditado. Sin embargo, usted defiende que el marketing hay que enfocarlo a lo emocional.

-Nadie se compra unos zapatos Louboutin después de un análisis meditado. Ni un Rolex. Ni un Range Rover. Ni siquiera la casa en la que vas a vivir se escoge tras un análisis enteramente racional. De hecho, los relojes de muñeca hoy día no hacen ninguna falta. Y si hacemos números nos daremos cuenta de que en cuestión de coches y casas es normalmente más lógico alquilar que comprar... ¿Quiere que siga?

-¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta el marketing hoy en día? ¿Quizás enamorar a las marcas para que inviertan en medios digitales?

-Los medios digitales son un altavoz, pero nunca jamás te compres un buen altavoz hasta que no aprendas a cantar bien. Y para cantar bien, en marketing hay que saber qué tienes que decir, cuándo y cómo. El error que muchas marcas han cometido es precisamente ese: comprarse un buen altavoz y despedir al cantante de la banda. Y así, claro, se quedan sin público.

-¿Qué importaría a España de la cultura empresarial anglosajona?

-Los países anglosajones están basados en un modelo liberal, en el que los individuos son los principales responsables de su propio bienestar social y económico, buscan su propio bien y, normalmente, evitan el mal ajeno. Las leyes existen para establecer la responsabilidad a posteriori en caso de que un individuo se aproveche de otro y el que la hace, la paga. Sin embargo, los países con un modelo más intervencionista parten de una posición muy diferente: el Estado es el principal garante del bienestar social y económico de sus ciudadanos; los individuos buscan su propio bien, normalmente, a costa del bien ajeno; las leyes existen para garantizar estándares mínimos a priori sobre el 'cómo' y el 'qué'; y los individuos no son necesariamente responsables de casi nada mientras observen estas normas.

Obviamente, no existen sociedades totalmente liberales ni tampoco totalmente intervencionistas. El liberalismo extremo conduce a la desesperación de los más débiles. Y el intervencionismo absoluto lleva al empobrecimiento de toda la sociedad. Yo importaría a España más liberalismo, sobre todo en materia económica. Y exportaría algo más de intervencionismo, sobre todo en asuntos sociales.

-Mañana ofrece una conferencia en el Centro Universitario Cesine. ¿Qué mensaje se les puede transmitir a los jóvenes en medio de un contexto de pocas expectativas laborales, resaca de la crisis, sueldos bajos...?

-Que trabajen duro, durísimo, que nunca se cansen de aprender, que sean valientes y, por último, que nunca trabajen para una mala persona ni para un idiota.

-Una oportunidad además para volver a su tierra. ¿Regresa a menudo?

-Regreso todo lo que puedo. Vivo la mayor parte del tiempo entre aviones, aeropuertos, Londres y las oficinas de los clientes, la mayoría de ellos multinacionales en Europa y EE UU.

-Si le planteasen hacer una campaña para promocionar Cantabria, ¿cómo sería?

-No sería difícil porque el producto es fantástico. Pero encantado de hablar con el presidente Revilla y plantearle unas cuantas ideas...

-¿Se atreve a valorar por dónde pasa el futuro de Cantabria?

-Sí. El futuro de Cantabria pasará exactamente por el camino que escojamos para educar a nuestros jóvenes. De hecho, el hoy puede asomarse al mañana hablando un rato con ellos.