Ángel Herrero

Catedrático de Marketing de la UC y experto en Turismo

«Hay que cambiar el concepto de éxito turístico: más que cuántos vienen, es cuánto impacto dejan»

–Vamos al grano. ¿Está el turismo en Cantabria masificado?

–Si nos comparamos con otros destinos, la verdad es que, incluso en los meses de máxima ocupación –en julio y agosto–, la densidad de turistas por kilómetro cuadrado es más baja que en los destinos que consideramos masificados. Y además aquí se producen dos fenómenos. Que es un periodo bastante corto, un mes y medio, lo que se considera la temporada alta. Y que, incluso en esos meses, es fundamentalmente en la franja costera y en algún valle como puede ser Liébana. Es decir, que incluso en los periodos donde hay más visitantes, tampoco impacta igual en todo el territorio. Hay todavía una parte grande donde no está llegando este turismo y quizá lo bueno sería derivar flujos de las zonas que están un poco más saturadas en este periodo breve hacia otros territorios.

–O sea, que no por ahora, pero que conviene ponerse con ello.

–Claro, ahora yo creo que hay un consenso creciente sobre la necesidad de cambiar los criterios de éxito turístico de lo cuantitativo a lo cualitativo. Hasta ahora medimos el éxito del turismo en cuántos millones vienen a España o cuántas personas vienen a Cantabria. Creo que es más importante cuánto impacto tiene eso sobre el territorio. En sentido positivo y negativo. Es decir, probablemente lo ideal, que no es sencillo de conseguir, es que venga incluso menos gente en los periodos de más ocupación y deje más recursos en el territorio. Que dejen más dinero. No es fácil, pero la lógica va más en este sentido. Qué tipo de turista viene, cuánto gasta... No solo cuántas personas se alojan. Y esto pasa por avanzar en modelos turísticos de más valor añadido.

–¿Hasta qué punto está cubierta la capacidad de carga de la región? ¿Hay margen para más?

–A ver, la situación es muy heterogénea. Nos encontramos unos municipios costeros en los que ya hay bastante capacidad alojativa, que se llena además, pero en los que igual no es conveniente que haya un crecimiento grande de esa capacidad. Pero hay otros territorios donde hay oportunidades para que haya más turismo, pero no está llegando. Por ejemplo, en las comarcas del interior hay oportunidades para rehabilitar casas con un valor patrimonial o para desarrollar modelos de turismo rural, ecoturismo... Si pensamos en Valderredible, por decir un sitio, hay margen para más. Pero probablemente en la zona costera es donde haya que buscar un modelo más sostenible, que es en lo que, de hecho, se está trabajando.

–¿Y cómo se logra ese traslado?

–Lo primero es que es un proceso que no tiene por qué ser muy grande. Unos pocos miles de turistas para una comarca del interior ya puede ser un volumen grande. A riesgo de ser un poco teórico, la llave sería la activación de los recursos. Es decir, poner en valor los atractivos que tenemos y contárselo al turista. Que visualice que en una determinada comarca hay un patrimonio cultural que igual es un gran desconocido. Y hay casos singulares. El bosque de secuoyas de Monte Corona hace quince años lo conocía muy poca gente. Pero además de activar el recurso, tenemos que crear los mecanismos para que genere riqueza. No solo que tenga un impacto de visitantes, que haya un retorno en un modelo sostenible.

–Modelo sostenible, desestacionalización... Está en boca de todos, pero ¿cómo se consigue eso?

–Por supuesto, son estrategias. Modelos de desarrollo que son complejos. Requieren procesos a largo plazo y muchas veces no se ven los resultados hasta que pasa tiempo. Es importante que ahora mismo exista esta conciencia de avanzar hacia la sostenibilidad. Y es importante para mí destacar que debe ser medioambiental, pero también sociocultural y económica. Es decir, tenemos que preservar nuestro patrimonio natural, el cultural, pero también generar oportunidades de negocio, de vida y de desarrollo. Un proyecto vital para la población que reside en el territorio. En la zona costera esto ya se está produciendo y la preocupación es más la medioambiental. El desarrollo económico ya está. Ahí tenemos que intentar preservar el patrimonio. No destruirlo. Y en la zona interior, preservando ese patrimonio, generar oportunidades de desarrollo. Porque eso es lo que permite también mantener la población en el medio rural.

–Siguiendo con esos términos, ¿va la gestión por ese camino?

–Cantabria ha sido tradicionalmente un destino turístico de calidad y creo que tanto el sector público como el privado creen esto. Luego es difícil balancearlo con los objetivos a corto plazo de negocio, pero hay una visión de mantener el nivel de calidad que pasa también por controlar la afluencia o moderarla. Pero creo que sí es importante tener más datos de la ocupación real que hay en el territorio. No tengo claro que exista un dato real (influye lo de los pisos turísticos). Cuando hablamos de masificación muchas veces nos basamos en una percepción subjetiva. Creo que hace falta más información respecto a la ocupación real, no solo en alojamientos sino en atractivos o recursos turísticos. Cuántas personas visitan una localidad u otra a lo largo del tiempo o los sitios donde se piensa que hay más masificación. Más allá de eso, se está avanzando bastante en la desestacionalización. Son medidas que muchas veces igual no ve el residente, pero cada vez se desarrolla más el turismo cultural, el ecoturismo, la gastronomía. Eso atrae muchos visitantes a lo largo de todo el año. Creo que se está notando y que ya no hay tanta concentración únicamente en verano. Es bueno para el empleo, la economía. Lo que tenemos que ver es si podemos moderar un poquito la ocupación en temporada alta y generar más recursos durante el resto del año.

–En este sentido, ¿le convencen las 'atracciones' (columpios, bancos gigantes, marcos...)?

–Muchas veces el catalizador es lo que hace que te decidas ir a un lugar que no has visitado o que hace mucho que no visitas. Estos elementos generan atracción. En ese sentido creo que puede ser efectivo y no estoy en contra tampoco. Pero sí me parece interesante que exista una coherencia entre los valores del territorio, del lugar, y ese elemento. Una conexión. Puede tener más sentido un mirador hacia tu territorio que un marco o un banco. Y corremos el riesgo, si todos ponen bancos o marcos, de que ya no generen atracción. Hay que ser original y y ser auténtico, que haya una coherencia entre lo que pones y lo que es el territorio.

–En estos debates surge el asunto de los pisos turísticos. Los hosteleros dicen que es el mayor problema del sector. ¿Cómo lo ve?

–A ver, los pisos turísticos son un fenómeno complejo, no solo a nivel turístico, también social. Son un reto a gestionar. Tienen una primera problemática que es que hay que cuantificar cuántos son. Los que están legalizados se conocen, pero hay una masa que no se conoce. Esto tiene un problema desde el punto de vista de la gestión: estás generando una capacidad alojativa que no sabes cuál es y, por lo tanto, cuando hablamos de sostenibilidad, en realidad no sabes cuántas personas de verdad están viniendo. Y luego, si se consideran un alojamiento turístico formal, legalizado, creo que deberían cumplir unas condiciones mínimas de seguridad, de accesibilidad. Que habría que establecer unos parámetros de exigencia y una monitorización de lo que no esté legalizado. Es importante tener buenas leyes, pero es muy importante que se hagan cumplir.

–¿Corre el riesgo Cantabria de poner demasiados huevos en la cesta del turismo?

–De acuerdo con las estadísticas, en realidad Cantabria es una comunidad con una economía bastante diversificada. El impacto del turismo en el PIB es aproximadamente el 10-11% y en el empleo, el 11-12%, mientras que en otras comunidades como Baleares supone el 35%. Somos menos industriales que algunas, pero más que otras. Y el turismo también puede servir de catalizador para otros sectores, que esto se está viendo de una forma clara, por ejemplo, en la relación con el sector primario y el agroalimentario. Si el turismo son pisos turísticos no es este concepto, pero sí lo es si hablamos de destino de calidad en el que la gente disfrute de experiencias turísticas, de visitar una quesería, ir a comer... Es una lógica que encaja con la sostenibilidad, con más interés por el producto local, kilómetro cero...

–«Cantabria se ha convertido en una región de camareros», dicen.

–Yo creo que no es tan importante cuánto empleo genera el sector como la calidad de ese empleo. Hay muchos tipos de camareros. Si pensamos en un metre, un jefe de sala, un camarero con buena cualificación, es un profesional de alto nivel. Profesionales que se van a valorar porque además son escasos. Es una oportunidad para un desarrollo profesional en establecimientos de calidad, que es por donde debemos ir. Y luego, como decía antes, también el turismo ofrece oportunidades para otro tipo de empleo. Aparecen queserías, bodegas, que no solo producen. Tienen visitas. Los empresarios que están detrás son gente cualificada, que cree en la identidad local, en conservar el patrimonio. Es un empresariado pequeño, pero de valor para el territorio. Sobre todo, en el ámbito rural.

–La ruta con Madrid del aeropuerto Seve Ballesteros está en horas bajas y las mejoras en el tren tardarán. ¿Hasta qué punto son decisivas las comunicaciones para el turismo?

–Las conexiones aéreas están siendo muy importantes para el turismo internacional. A lo largo de todo el año te cruzas personas que hablan francés, inglés... Las conexiones nacionales son importantes, pero mucho turista llega en transporte propio y la ruta con Madrid es más decisiva para los negocios. En cuanto a las infraestructuras de ferrocarril, requieren grandes inversiones y proyectos a largo plazo. Si nos preocupa que se sature el destino es porque la gente está llegando. No creo que, en turismo, sea un problema de conectividad.