«Un dato sin alma nos sirve para poco»

Alti, cuya carrera profesional ha estado vinculada al desarrollo de marca y a la mercadotencia en entidades como NH Hoteles, Banesto o el Santander, planteó una serie de ideas en torno a la gestión de datos y la creatividad en negocios como la banca. La clave de una buena campaña o de la revalorización de una marca, dice, está en equilibrar ambas dimensiones: la fase analítica y de gestión de la información, y la que implica emoción o instinto.

«Los datos cada vez son más importantes», comenzó Alti; «en los últimos años nos hemos dado cuenta de que es oro», desde las referencias sociodemográficas o los datos de contacto hasta los datos menos visibles, aquellos que se extraen de la navegación web de un usuario. Esos últimos datos −que pueden salir de Google, de Amazon, de Facebook...− ayudan a la marca a conocer al cliente y le ayudan, por ejemplo, «a paquetizar productos» o servicios, una estrategia de venta bastante común en los sectores de la banca o la telefonía españolas.

«El dato no es un fin en sí mismo». Obtenerlo, preguntando por ejemplo al consumidor, es solo un paso. Alti dijo que ha de ser útil, tiene que ayudar a la marca a generar los llamados ‘insights’ o claves, que son formas de gestionar esos datos para, de algún modo, hacer que el consumidor empatice o se identifique con un producto o con un servicio determinados, hacer que estos sean memorables.

Alti puso varios ejemplos que han logrado ese impacto. Dove, la marca de productos de higiene y cosmética, comprendió la importancia de «trabajar con un dato sólido y seguro» en la estrategia que llamó ‘Belleza real’; Dove partió de un estudio realizado en Harvard que indicaba que, al parecer, solo un 2% de las mujeres −de diez países− se consideraba «bella». Con ese dato, continuó Alti, planteó un ‘insight’: la industria cosmética se gasta millones en un canon de belleza con el que muchas mujeres no se identifica. La campaña, basada en mujeres que no eran modelos profesionales, fue un éxito y exprimió todos los ingredientes del proceso: el dato, una buena gestión, la emoción. «El dato nos da la oportunidad, y su gestión nos da el valor. [...] Tan importante es el dato como saber qué haremos con él». Es más, indicó Alti, «si no le ponemos alma, ese dato nos sirve para bien poco».

Otro ejemplo fue la cuenta ‘1,2,3 Smart’ que comercializa el Banco Santander para un público entre 18 y treinta y pocos años. Alti y su equipo se encontraron con que el banco se percibía como una ‘entidad vieja’, convencional. Durante meses se dedicaron a preguntar a los potenciales usuarios por sus intereses financieros. «Eso nos ayudó muchísimo. Fue un giro de 180 grados». Entre las cosas que descubrieron estaba el hecho de que los jóvenes, al parecer, prefieren las «experiencias por encima de los bienes materiales». Esa idea y una dosis de estrategia emocional inspiró el corto ‘Cuánto’, con el que se promocionó la cuenta. «En siete meses hemos conseguido un 300% del objetivo de fin de año». Análisis y emoción captan clientes.