«En marketing no valen las posturas neutras»

-¿Cómo se llega a ser directora de marketing del Hogar y Decoración de El Corte Inglés?

-Con formación continua, muchísimo trabajo, unas ganas increíbles y poco miedo. Tras mi carrera de Administración de Empresas y dos MBA (máster), he continuado realizando cursos y seminarios para seguir formándome en las diferentes ramas que se iban poniendo en mi camino. El mundo del marketing ha cambiado mucho.Hace cuatro años que soy responsable de marketing digital de Hogar y Decoración de El Corte Inglés.Cuando hace año y medio me ofrecieron crear el primero puesto omnicanal de la compañía, unificando el puesto de dirección de marketing 'offline' con el de digital, no me temblaron las piernas y tardé un minuto en lanzarme a la aventura. Con dos bebés (de uno y tres años en aquel momento), mi familia me dijo que me lo pensara dos veces, pero pocas cosas he tenido tan claras. Era un reto enorme y tenía que intentarlo.

-El Corte Inglés ha dado un gran giro en todo lo relacionado con la decoración. ¿Renovarse o morir? La crisis debió tocar muchos cimientos de la empresa.

-Renovarse. El mundo de la decoración necesitaba adaptarse a las nuevas tendencias. Hogar ahora es moda. Se cambian los textiles en base a los colores de temporada, se ha dado un cambio enorme en producto, estilos, precio... para acceder a diferentes perfiles de clientes. Creamos nuevas plataformas de venta, productos personalizados, categorías nuevas e incrementamos nuestros servicios. Realizamos escuchas activas en las redes sociales y estudios de mercado para entender lo que nos están demandando y podérselo ofrecer.

-¿Las tiendas de decoración de bajo coste, como el gigante nórdico, son competencia o pueden llegar a ser un buen aliado?

-Pueden llegar a ser un gran aliado. En Hogar lanzamos hace unos años 'Nuestro Mejor Precio' (NMP), una categoría en la que disponemos de productos similares a precios similares, para el perfil que busca esto, pero con mejores condiciones de servicio y financiación, nuestra ventaja competitiva. Si no no seríamos El Corte Inglés.

-¿Qué busca la gente ahora?

-Tendencia, estilo de vida, busca experiencias, personalización y, ante todo, comodidad y rapidez en el servicio. Quiere comprar algo y tenerlo en dos horas en casa.

-¿Cómo hacer que la gente joven no vea El Corte Inglés como un comercio dirigido a la generación de sus padres?

-Enfocando nuestras campañas de comunicación al público adecuado. Queremos presentar El Corte Inglés como un todo. Tienes moda, hogar, electrónica, haces la compra... El lugar que te acompaña a lo largo de tu vida, porque somos madres, trabajadoras, amigas, esposas... Tenemos muchas vidas dentro de nosotras. Nuestras comunicaciones no van enfocadas solo a las marcas premium que pueden parecer menos accesibles, sino que dispones de productos en diferentes rangos de precios asequibles para todos.

-Ustedes le han plantado cara al fenómeno Amazon. El periodo de transformación para adaptarse a la era digital y reorganizar toda la distribución y logística, como armas para enfrentarse a competidores como este, ha debido de ser duro.

-Es verdad que hemos ido lentos, pero estamos preparados. Las ventas 'online' crecen año tras año, suponiendo un porcentaje muy importante de la venta total y seguimos trabajando para poder ofrecer el mejor servicio y una mayor personalización. Tenemos una gran ventaja al disponer de numerosos centros que actúan como centros logísticos de recogida o devoluciones y eso no todo el mundo puede disponer de ello.

-¿Qué le parecen las campañas tan agresivas como la última de Nike por el 4 de julio en EE UU? Se vio obligado a retirar las zapatillas que lanzaron con una de las primeras versiones de la bandera de Estados Unidos (con solo 13 estrellas), que se asocia a la época de la esclavitud.

-Vivimos en la era digital, donde la información está disponible en todo momento. Todo se viraliza a una velocidad vertiginosa. Cada marca tiene su estrategia. A veces es mejor que hablen de ti a que no hablen. Hoy en día es complicado mantener una postura neutra que no haga levantarse del sillón a nadie. Incluso campañas testadas y muy analizadas pueden salir por donde no imaginas. Hoy en día todo el mundo es libre de opinar y como marca tienes que estar preparado para responder o retirarla.

-Si dejaran en sus manos la campaña de turismo de Cantabria, ¿hacia donde la orientaría?

-A vender su naturaleza, su gastronomía, sus playas y su gente. Continuaría reforzando los festivales en La Magdalena, los cursos de verano, que atraen a muchos turistas extranjeros...

-El Centro Botín acaba de cumplir su segundo aniversario. ¿Se oye hablar de él fuera de Santander? ¿Cree que se está llevando la estrategia adecuada en la difusión de la cultura de la región?

-No lo suficiente. Creo que fuera de Santander no es lo bastante conocido. Y eso que viralizó muy al principio porque hay una imagen de los Simpsons en la que salía un edificio muy parecido. Pero aún así, creo que no se tiene el conocimiento del mismo que debería.

-¿Dónde traería a sus compañeros de El Corte Inglés a tomarse unas rabas?

-Las rabas las podríamos tomar en cualquier bar o restaurante de Santander. Hasta mi hijo de cuatro años relaciona venir a Santander con tomar las rabas de la Flor de Miranda. Pero si tuviera que acompañarlo de unas vistas maravillosas, iría al Faro de Cabo Mayor o al Maremondo, en El Sardinero.