«La narrativa permite transmitir el mensaje de forma mucho más eficaz»

Empezaron con un pequeño proyecto emprendedor y se han convertido en uno de los estudios de diseño gráfico, narración transmedia y creatividad más destacados de España. El diseñador Albert Folch y el periodista Rafael Martínez dirigen hoy el estudio Folch, una compañía con un enfoque transversal que cuenta ya con cerca de 50 empleados y que trabaja para instituciones y marcas de talla nacional e internacional. Ambos participarán este sábado en Certamen Tipos en el Centro Botín. Rafael Martínez analiza la evolución del diseño y el crecimiento del sector y del estudio español.

–Narrativa, negocios y diseño son los conceptos base asociados a su compañía. ¿Por qué definen así a Folch?

–Folch tiene una amplia trayectoria en el mundo del diseño gráfico y poco a poco hemos ido evolucionando, tanto en el enfoque y concepto del estudio como en sus dimensiones. Trabajamos para muchas instituciones, empresas y marcas. En esa evolución primero transitamos del diseño al contenido. Nos dimos cuenta de que a la hora de abordar un proyecto había cuestiones estratégicas como la forma en que se verbalizan, se explican, sobre cómo se da fondo a la forma.

–Un enfoque transversal.

–En aquel momento se hablaba mucho de 'branded content' y conceptos similares, pero nosotros acuñamos un término que luego se ha popularizado mucho como el de 'narrativa'. Lo planteamos no solo desde el punto de vista del contenido sino de estrategia, de lógica, de relato. Había una relación de factores que dispuesta de una determinada manera es mucho más eficaz para transmitir el mensaje. Fue en ese momento cuando el estudio evolucionó del ejercicio gráfico a uno narrativo mucho más amplificado.

–¿Qué supuso ese cambio?

–Ese cambio narrativo, de diseño y demás, comenzó a ser el vehículo comunicativo de muchas marcas, empresas e instituciones. Aquel paso coincidió con la eclosión de las redes sociales y con la caída del discurso publicitario de corte más televisivo, que empezó a perder capacidad de persuasión. Nuestros clientes se dieron cuenta de que lo que necesitaban era construir un relato a partir del contenido y del diseño que les permitiera comunicarse directamente con su audiencia. Ahí dejamos de ser un estudio de nicho para enfocarnos a una narrativa mucho más amplia.

–Ese cambio de tendencia ha sido algo general, pero ustedes lo han sabido aprovechar especialmente bien. ¿Por qué?

–Nos dimos cuenta de que aquí se le estaba dando mucha importancia a la tecnología y a las 'start up', cuando en otros países un elemento de transformación económica y social residía también en la creatividad. A raíz de aquello comprobamos que nuestro enfoque generaba resultados muy potentes. Un mismo producto planteado con una estrategia, una singularidad y una comunicación podía generar un impacto diametralmente opuesto al conseguido con otros planteamientos.

–¿Ventajas de tener una mente abierta y atenta?

–Supongo (ríe). Ahí empezamos a conectar dos conceptos muy potentes como creatividad y negocio. Hasta ahora la creatividad se había vendido como 'hermana del arte' y los creativos se nos había considerado como artistas, pero nosotros entendimos que era una herramienta muy poderosa de transformación para instituciones y empresas.

–¿Cuáles son las claves para diseñar una buena estrategia?

–Las claves parten en gran medida del cliente. Lo primero es objetivar con cierta claridad los resultados que se persiguen. Después hay que adecuar los medios que se tiene a aquellos fines que se quieren lograr, que es algo que en muchos casos no se corresponde. El tercer requisito es generar una interlocución adecuada. Si se hace bien este ejercicio con el cliente, después solo hay que definir quién es el interlocutor adecuado y todo lo demás funcionará.

–Internet ha supuesto una disrupción absoluta. En materia de diseño y estrategia, ¿qué implica esta nueva realidad?

–El auge de internet y las redes sociales lo ha cambiado todo porque, como dijo McLuhan, «el medio es el mensaje», y el medio ha cambiado radicalmente. Dependiendo del entorno en el que quieres desplegar tu mensaje tienes que comprender y adaptarte a su lógica. Por eso en Folch insistimos siempre en la importancia de entender esos entornos en los que están el tráfico y la audiencia, porque de lo contrario difícilmente vas a ser de utilidad a la hora de explicar, vender o promover algo.

–¿Qué papel deben jugar las marcas e instituciones en este nuevo panorama?

–Ahora tienen que erigirse como medios de comunicación en sí mismos y entender la lógica de la audiencia, que es un concepto mucho más amplio que el de cliente. Para eso también tienen que tener un criterio editorial y definir el tono y el tratamiento de la información.

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