«Prefiero el estilo a la marca, no me gusta verme como un producto»

–Defínase como diseñador.

–Le doy mucha importancia a lo que implica entender el diseño como oficio: la tipografía, el detalle, el saber hacer y el pensar haciendo. Por otro lado, me interesa producir sistemas gráficos, lenguajes que puedan ser utilizados, más que productos finitos.

–Tras la lógica trayectoria de iniciación y despegue personal, ¿qué supone tener un estudio propio?

–Supone tener que preocuparse de muchas otras cosas además del diseño en sí: posicionamiento, nóminas, difusión, etc. Pero eso es lo que te da la oportunidad de plantearte cada día qué quieres ser de mayor. También supone que todo lo que generas es fruto de un trabajo colectivo de todas las personas que trabajamos en el estudio.

–¿Un trabajo (encargo) corporativo obliga inevitablemente a concesiones, o queda margen?

–Cuando trabajamos por encargo asumimos que hay unas reglas de juego pactadas con el cliente. La condición de jugar con esas normas no es necesariamente menos divertida o menos creativa. Al contrario, el hecho de tener que exprimirte la cabeza para solucionar un problema con unas reglas de juego que son diferentes en cada proyecto es lo que hace interesante nuestro día a día. Eso sí, para no acabar frustrado es importante conocer las reglas de antemano y saber a qué estás jugando en cada caso.

–¿Todo diseñador conlleva una seña de identidad que, a veces, es estilo y otras es mera marca?

–Todos la tenemos de algún modo aunque a menudo no seamos muy conscientes de ello. En mi caso prefiero llamarlo estilo o manera de hacer, más que marca. No me gusta verme como un producto.

–La escuela o tradición mediterránea es inherente al diseño. ¿Esto es algo inconcebible en el norte?

–Es cuestión de tradición. Una manera de medirlo es que en Barcelona, por ejemplo, desde los años 60 ha habido escuelas de diseño, como Eina y Elisava, y asociaciones, como el FAD. Eso ha generado un tejido cultural muy consolidado en torno al diseño. No obstante, si hablamos de tradición, hay lugares en que es aún mayor, como Reino Unido, Suiza u Holanda, donde el diseño ha sido importantísimo desde la época de las vanguardias o incluso antes de llamarse diseño y por eso hoy siguen siendo referentes. Aquí hace pocos años que se está fraguando, aunque de manera mucho más rápida, porque con las nuevas tecnologías y las facilidades de movilidad el conocimiento se comparte muy deprisa.

–¿Existe un diseño sofisticado, endogámico que se mira el ombligo, que acaba olvidando su ligazón con el entorno?

–Como en toda disciplina humanística es necesario hacer metareflexiones que sirven para saber dónde estamos o hacia dónde vamos en cada momento o para explorar límites. Ese diseño meta no está enfocado para todos los públicos y es necesario que así sea. El problema está cuando los criterios especulativos se aplican en detrimento de la funcionalidad en proyectos en que hay un usuario final que es el gran público. La arquitectura está plagada de casos de este tipo.

–Dice Manuel Estrada que «el problema de España es que no nos creemos a nosotros mismos». ¿Qué opina?

–Ese es solo uno de los problemas de España.

–En Santander hay varios proyectos culturales en marcha. ¿Recomendaría una estrategia común? ¿En qué le gustaría actuar en su ciudad natal?

–Cuando hablamos de la ciudad prefiero pensarla como un ente diverso, pero está claro que a nivel estratégico es interesante pensar en la unión de fuerzas de todos los proyectos culturales existentes y los que están por venir. Por supuesto, ver nuestro trabajo en la calle en Santander me hace muchísima ilusión. Me encantaría poder trabajar la identidad o la señalización del edificio de Chipperfield o del nuevo Reina, por ejemplo.

–¿En la sociedad del mercado todo pide su logo?

–En la medida en que todo es un producto, sí. Además, el mundo en que vivimos a menudo está sobrediseñado. Cada vez hay menos espacio para lo vernáculo, para lo espontáneo y para lo local y cada vez es todo más uniforme, planificado y hecho sobre las mismas hormas del marketing global. Da igual pasear por el Paseo Pereda, por Portaferrissa o por Oxford Street, el aroma visual es el mismo.

–¿Qué aprendió de sus maestros como Mario Eskenazi?

–Todo un método. Un manifiesto no escrito que es la base de lo que a veces se conoce como 'buen diseño'. Y también que las normas están para incumplirlas.

–¿Hay un cierto olvido de la importancia social del trabajo?

–El componente social es algo que suele estar presente, pero siempre es una conjunción del diseño en sí y de las cualidades del propio encargo.