«No se puede abordar la complejidad de la realidad con planteamientos simples»

Entre sus múltiples, casi infinitas aplicaciones, el diseño se puede enfocar a las estrategias de todo tipo. Muy particularmente a las empresariales, promovidas por las compañías para optimizar su funcionamiento, renovar sus estructuras o potenciar su impacto social. Carmen Bustos, social fundadora de la consultora Soulsight y responsable del área de diseño e innovación, cuya labor principal es ayudar a compañías a crear valor a través del pensamiento de diseño, conoce bien las claves que intervienen en esas dinámicas corporativas. La experta aboga por el humanismo y la altura de miras como las mejores herramientas para reconducir una realidad compleja en cuyo centro sitúa, en contra de lo habitual en el ámbito empresarial, a las personas.

–El diseño es un elemento esencial en el desarrollo de cualquier estrategia corporativa. ¿Por qué y cómo aborda este aspecto?

–Trabajo con el diseño desde el punto de vista de la estrategia. Mi objetivo es ayudar a las compañías a ilusionarse en el medio y en el largo plazo, a comprender mejor la realidad o el momento social que nos está tocando vivir, así como a que sus propuestas de valor estén conectadas con la sociedad. Mi papel se centra en la definición de ese 'para qué', a través del cual conectar mejor con su público, ser más relevantes y poder proyectarse con sentido.

–¿Cuáles son las claves para diseñar esas estrategias?

–Para nosotros son fundamentales la sensibilidad y la profundidad. Trabajamos sobre todo con directores generales y comités de dirección en la definición de estas estrategias, y la aproximación a través del diseño nos da una capacidad para conectar con la sociedad que es muy necesaria para conseguir esos objetivos. Las palancas de sensibilidad y de profundidad para mí son necesarias porque estamos en un momento en el que lo que impera es la fragmentación, el arribismo y la simplificación de las cosas, y por eso hay que tener mucha profundidad en los planteamientos, mucha valentía, mucho compromiso. Esto no va de seguir las tendencias sino de tener criterio y autoridad. Después también hay que tener sensibilidad, porque el mundo que nos rodea es complejo y hay que mirar más allá de lo evidente.

–Ponen ustedes siempre el foco en las personas. ¿En qué se traduce eso en el área del diseño?

–Es una cuestión en la que soy muy radical, entendiendo el término según su etimología, que alude a la raíz de las cosas. Veo que en muchas compañías se intentan poner en marcha estrategias en las que no se contempla la naturaleza del ser humano. El cambio no radica en las formas sino en el fondo, y cuando uno comprende la esencia y la naturaleza del ser humano todo lo que pasa en marcha funciona de otra manera, a otro nivel. Cuando se plantea una estrategia utilitarista al final no mueves nada, porque el ser humano tiene una sensibilidad especial ante ese tipo de actitudes y planteamientos que hace que lo identifique rápido y sea algo que le genere rechazo. En el momento en que entiendes que las relaciones tienen que ser horizontales, no desde el punto de vista organizativo sino desde el de la admiración y el respeto, cuando se acepta que el otro es igual y vale lo mismo que tú cambia radicalmente la manera en que afrontas la estrategia, en la forma en que la despliegas y en la que impacta.

–¿Chocan mucho a los directores generales semejantes planteamientos?

–Sí, muchos clientes se quedan sorprendidos cuando se les habla de filosofía, pero luego comprueban que disciplinas como ésta, el arte o las humanidades en general te ayudan a realizar esa aproximación de una forma más rigurosa y eficaz. Si se plantean estrategias en las que se contempla a las personas como meras piezas de engranaje no van a mover a nadie.

–En cierto sentido promueven en España conceptos poco habituales, de corte más europeo. ¿O no?

–Efectivamente. Hay ciertos países de Europa, sobre todo los anglosajones y los del norte, que tienen una sensibilidad mucho mayor a estas realidades. Las empresas, sean del sector que sean, se mueven por criterios de rentabilidad. Aquí se está hablando mucho de las personas pero de una forma impostada, y de hecho el lenguaje que se emplea en las organizaciones a menudo es muy poco humano. Es una paradoja, algo incoherente. No es un cambio fácil, nos cuesta mucho.

–Más de uno se estará acordando ahora de su empresa...

–Claro. Me inquieta mucho el hecho de que las organizaciones generan muchísimo dolor y no son conscientes de ello. Hablan del impacto y de la sostenibilidad y demás, pero al final la ansiedad, la depresión y demás consecuencias crecen a niveles exponenciales.

–Es bonita y necesaria, su defensa del Humanismo.

–Esa es otra paradoja. Las empresas hablan mucho de incertidumbre y de complejidad, pero la forma en la que quieren acercarse a esa realidad es desde la certeza y desde la simplicidad.

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