Para entender a los indignados

Mientras todo el mundo parecía celebrar la caída del Muro de Berlín y el final de la Guerra Fría, las voces críticas empezaban a alertar de que no llegábamos al 'final de la historia' que había pronosticado Francis Fukuyama, sino al 'Nuevo orden mundial', que era algo bien distinto. O, explicado a la manera de Fernando Fernán Gómez en 'Las bicicletas son para el verano', «no ha llegado la paz, sino la victoria».

Así, mientras las sociedades occidentales se embarcaban en una imparable transición del estado del bienestar al neoliberalismo, también la economía estaba cambiando y de una forma insospechada: en medio de una nueva crisis, algunas compañías no solo no notaban las dificultades, sino que mejoraban sus resultados. ¿Qué estaba ocurriendo? Pues que empresas como Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi's o Starbucks habían descubierto que implementar una imagen de marca era mucho más eficaz que centrarse en los productos o en su calidad. O, incluso, en su fabricación. O sea, que no se trataba de vender 'cosas', sino 'modos de vida'.

Por entonces, claro, aún no se hablaba de 'branding', de posicionamiento de marca o de valores. La cultura de las marcas aún no había salido de las catacumbas de las escuelas de negocios, pero el proceso estaba en marcha. Consistía en disociar marca y producto, con lo que los esfuerzos inversores ya no se centraban en la fabricación sino en el marketing; esta tendencia permitió separar dichos procesos, y propició la deslocalización de las grandes empresas, que buscaron –y encontraron– mercados donde los costes eran mucho menores, por la sencilla razón de que la mano de obra suponía un monto irrisorio en los presupuestos: salarios bajos, cero derechos laborales y nula cobertura social. Y, además, en países bajo regímenes totalitarios, donde la conflictividad era nula.

De manera que ese triunfo del liberalismo generalizó la explotación laboral, rozando la semi esclavitud, en los países en desarrollo, mientras que el desmontaje industrial de los países occidentales acabó generando serios problemas de desempleo. Un cóctel perfecto para que asomaran voces críticas con los que empezó a percibirse como un 'gobierno en la sombra' de las grandes corporaciones multinacionales.

Consciente de esta realidad, la periodista canadiense Naomi Klein investigó durante cuatro años las prácticas de las grandes empresas, en una tarea que combinaba rigurosos análisis socioeconómicos, con una exposición de los hechos orientada al lector común.

Y es que la gran ventaja de Naomi Klein frente a otros autores que abordan temáticas similares fue, junto a su falta de adscripción política, su vocación periodística. En lugar de perderse en farragosos análisis académicos, Klein utiliza un estilo conciso y accesible, apoyada en metáforas tremendamente eficaces. Por ejemplo, cuando habla de las 'multinacionales golondrina', que son aquellas que, ante cualquier cortapisa administrativa o aumento de costes salariales no tienen el menor reparo en volar «en busca de mejores condiciones».

Biblia antiglobalización

En apariencia, un libro titulado como 'No logo: El poder de las marcas' no parecía tener demasiado atractivo para los lectores no especializados en práctica empresarial. Claro que la traducción en castellano perdía todo el impacto que tenía el original, 'No logo: Taking Aim at the Brand Bullies'; esto es: «Sin logo: Señalar a los acosadores de las marcas». Sin embargo, ni siquiera la agramaticalidad de 'No logo' frenó lo más mínimo la explosión de ventas de la obra, que en 2020 vendió más de un millón de ejemplares; todo un hito si tenemos en cuenta que se trata de un ensayo, y además de una temática no especialmente comercial. A nuestro país llegaría en 2002, en versión de Alejandro Jockl, traductor especializado en economía y finanzas, para la combativa editorial Paidós.

En el lapso de un par de años, el texto de Klein se iría convirtiendo en la biblia de los 'indignados' y el libro de cabecera de los nacientes movimientos antiglobalización. Frente a la dictadura invisible de las marcas, capaces de ejercer incluso una sutil censura sobre los medios de comunicación –como principales anunciantes, hacen valer su posición de poder para evitar críticas e, incluso, todo debate–, una nueva sensibilidad social se extiende entre unos ciudadanos que se niegan a reducirse a ser solo 'clientes'.

Además, los datos con los que Klein apoya sus teorías y análisis resultan demoledores. La muerte de Carmelita Alonzo, por ejemplo, es una de los casos reales más sobrecogedores del libro. Se trata de una joven trabajadora de Cavite (Filipinas) que, según sus propios compañeros, falleció «por trabajar demasiado»; enferma de neumonía tras semanas de turnos nocturnos interminables. Como descubrirá la autora tras visitar en persona la fábrica, sus trabajadores no tenían derecho a bajas laborales. Esos trabajadores que fabrican prendas para los occidentales que ellos mismos no pueden permitirse.

Aunque tal vez la reacción más llamativa sería la de Nike. Tras la denuncia de sus prácticas en el Tercer Mundo, la respuesta de la firma fue la publicación de un comunicado en marzo de 2000, tratando de refutar las afirmaciones de Klein. Sin embargo, serviría de poco: sus ventas cayeron significativamente entre los sectores juveniles y universitarios. Algo que coincidió con el crecimiento de su gran competidora, Adidas. Que, curiosamente, también terminaría por externalizar el grueso de su producción. Pero la semilla del pensamiento crítico ya estaba sembrada.

• Temas
• Adidas
• Apple
• Disney
• Nike
• Starbucks
• Sotileza