«El covid-19 ha fomentado los destinos nacionales de montaña e interior»

La Universidad de Cantabria, a través del Grupo de I+D+i de Inteligencia de Marketing del Departamento de Administración de Empresas que aborda líneas de investigación emergentes sobre Marketing, acaba de realizar un estudio financiado por la UC y Sodercan sobre 'Destinos turísticos inteligentes ante la crisis del covid-19' donde se ponen de relieve aspectos como el cambio de comportamiento del turista a corto plazo y la gestión de los destinos. En este contexto, se advierten oportunidades para el medio rural.

Ángel Herrero Crespo, Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados de la UC e integrante del laboratorio de ideas Reditus, plataforma de expertos que ha nacido a partir del proyecto Territorio Rural Inteligente, ha dirigido este estudio.

¿Va a existir un turismo antes y después del covid-19 o cuando se desarrolle la vacuna todo volverá a la posición anterior?

Es previsible que muchos de los cambios que se han producido este año en el comportamiento turístico sean coyunturales, y se reviertan cuando exista una vacuna para el Covid-19. De hecho, los resultados de nuestro estudio ponen de manifiesto que el 97% de las personas que viajan habitualmente por motivos de ocio o vacaciones tienen intención de hacerlo de nuevo en 2021. Por otro lado, la preferencia por los destinos nacionales que se observa en 2020 es muy probable que cambie en cuanto exista una mayor seguridad sanitaria y se reduzca la percepción de riesgo en destinos extranjeros. No obstante, la crisis del Covid-19 ha supuesto cambios que están aquí para quedarse, como la aceleración de la digitalización a nivel general, que ha alcanzado también al turismo. De este modo, los resultados de nuestra investigación indican que una parte importante de las personas realizará más gestiones online o a través de APPs en sus próximos viajes, incluyendo la búsqueda de información, la realización de reservas y la gestión de quejas y reclamaciones, entre otras cuestiones.

Por otra parte, una de las consecuencias generales que se extraen de esta crisis es que las pandemias pueden ser un fenómeno recurrente en el futuro, de modo que muchas de las medidas implementadas por las empresas turísticas este año pueden mantenerse en el futuro, o, al menos, recogerse en planes de contingencia. De hecho, aunque con una escala más localizada, han existido otras pandemias previas con un impacto notable sobre el turismo, como el SARS en 2003 o el Ébola en 2013-14. La gran diferencia en el caso del Covid-19 es que la pandemia ha tenido alcance mundial, afectando prácticamente a todos los países del mundo, mientras que las anteriores pandemias se circunscribieron principalmente a Asia y África. En mi opinión, el enorme impacto de esta crisis a nivel global hará que tanto individuos como empresas seamos mucho más conscientes de este riesgo, lo que conllevará la extensión de muchas de las medidas implementadas este año.

El impacto a corto plazo de la pandemia es más que evidente. ¿Qué nuevos comportamientos se advierten en el turista a partir de su estudio?

El impacto del Covid-19 en los patrones de comportamiento de los turistas españoles a nivel inmediato está siendo muy notable. En primer lugar, de acuerdo con los resultados de nuestro estudio, cerca de un 25% de las personas que viajan habitualmente por motivos de ocio y vacaciones no lo harán este año, lo que supone una caída muy importante del turismo nacional, que se añadirá al desplome de los visitantes extranjeros. No obstante, más del 80% los viajeros españoles elegirán destinos domésticos, frente al 40% el año pasado. Así mismo, la crisis del Covid-19 ha fomentado también la preferencia por alojamientos individuales, como apartamentos y casas rurales frente a los hoteles, así como un mayor atractivo de los destinos de montaña e interior respecto años anteriores. Finalmente, y como señalaba anteriormente, hay cada vez una mayor tendencia a utilizar canales digitales para la búsqueda de información turística, la realización de reservas y la gestión posteriores a la visita.

¿Representa esto una oportunidad para los territorios rurales?

Efectivamente, la actual crisis sanitaria conlleva una preferencia por destinos turísticos tranquilos y no masificados, en el que el riesgo de contagio o de confinamiento sea más bajo. Esto supone una gran oportunidad para los territorios rurales, que se está evidenciando ya en la alta tasa de reservas y ocupación que se está produciendo en este tipo de destinos, muy especialmente en alojamientos individuales, como las casas rurales.

Si este año, como indica su estudio, el cliente se decanta más por destinos nacionales, en un 34% por lugares interiores y de montaña y en un 44% por alojamientos en casas rurales y alojamientos individuales, ¿cree que el sector está preparado para estar a la altura de la demanda?

España es un país líder en turismo a nivel mundial y esto se manifiesta también en el desarrollo del denominado turismo rural, especialmente en aquellos territorios menos enfocados al modelo tradicional de sol y playa. De este modo, si bien el turismo rural ha tenido un fuerte desarrollo a nivel nacional, cabe destacar la dotación de alojamientos rurales en las regiones interiores y de la costa atlántica. Además, en términos generales la calidad de los alojamientos rurales en España es muy positiva, por lo que creo que están bien preparados para afrontar el reto del Covid-19, a pesar de las dificultades que suponen implementar las medidas de seguridad establecidas para el sector.

¿Qué aspectos ventajosos tiene en esta circunstancia el denominado 'turismo rural'?

Como señalaba anteriormente, el turismo rural tiene una gran ventaja en el contexto actual, que es el aislamiento y tranquilidad que caracteriza a estos territorios frente a otros destinos más masificados. Por otra parte, los resultados de nuestro estudio ponen de manifiesto que las principales motivaciones para viajar este año son disfrutar de la cultura y la naturaleza, por delante del turismo de sol y playa.

En este sentido, los territorios rurales de España tienen enormes atractivos para los visitantes a nivel natural, cultural, gastronómico o etnográfico. Además, la enorme diversidad de nuestro país hace que existan multitud de alternativas de turismo rural para todo tipo de viajeros. Por ejemplo, el medio rural es el ámbito ideal para la práctica del turismo activo o del ecoturismo, que son tendencias en continuo crecimiento durante los últimos años. Finalmente, el turismo rural se caracteriza también por su sostenibilidad, a la que los viajeros son cada vez más sensibles. En consecuencia, los territorios rurales tienen ventajas importantes, tanto por la coyuntura actual como por su propio valor intrínseco, cada vez más alineado con las preferencias de los turistas.

¿Y qué asignaturas pendientes cree que aún no están aprobadas?

Aunque ha habido una notable modernización y profesionalización en el turismo rural durante las últimas décadas, existe todavía margen de mejora en este ámbito. En primer lugar, existe un déficit en la digitalización de las empresas que se debe, en muchos casos, a la falta de infraestructuras de conectividad adecuadas, especialmente en los territorios más aislados. Este es un problema grave, teniendo en cuenta la creciente preferencia de los clientes por los canales online para buscar información y realizar reservas. Por tanto, dotar a los territorios rurales de una conectividad adecuada y fomentar la digitalización de los canales de promo-comercialización es fundamental.

En este sentido, adquiere especial importancia el modelo de destinos turísticos inteligentes, basado en una gestión sostenible y eficiente de los recursos turísticos y de la relación con los visitantes. Por ejemplo, la implantación de cámaras para el control de afluencia de visitantes a lugares y atracciones turísticas es una tecnología que existe desde hace muchos años, pero la mayoría de los destinos no la han implementado hasta que ha llegado la crisis del Covid-19. En la misma línea, cuando ha llegado la crisis los sistemas de información sobre visitantes y turistas han resultado claramente insuficientes en muchos casos, al igual que las plataformas de atención al visitante y las tecnologías de seguimiento de los mismos en el territorio.

Por otro lado, es necesario también profundizar en la formación de los profesionales del turismo en el ámbito rural, capacitándoles para afrontar estos procesos de digitalización, así como para realizar una gestión más sofisticada del negocio y de las relaciones con sus clientes. Así mismo, me gustaría destacar también la importancia de fomentar la cooperación entre empresas turísticas en el ámbito rural, tanto para el desarrollo de una experiencia turística integral más atractiva, como para colaborar en la promoción conjunta de los destinos turísticos.

Finalmente, en la actual situación sanitaria, existe un riesgo de rechazo del turista en los destinos rurales, en los que la llegada de visitantes es más evidente que en otros contextos. De este modo, los residentes del medio rural pueden percibir que la llegada de visitantes supone un peligro para su salud, y desarrollar una conducta negativa respecto a los mismos. Es importante que las administraciones y el sector realicen una comunicación específica dirigida a los habitantes del territorio para que tengan una perspectiva realista de los riesgos existentes, y mitigar estas reacciones de rechazo al visitante.

¿El grado de exigencia del turista en este marco rural debe/puede ser el mismo que en otros destinos más consolidados?

Yo diría que el turista rural puede ser incluso más exigente que el visitante de otros tipos de destinos, como consecuencia de las características propias de los territorios rurales y de los visitantes que eligen esta opción. De este modo, los valores culturales y medioambientales que se asocian al ámbito rural pueden hacer que las expectativas de los turistas sean muy elevadas, con riesgo de que la experiencia no sea satisfactoria si no se cuidan detalles importantes, como la autenticidad y la sostenibilidad. En general, las características y calidad de servicio de los alojamientos rurales son bastante heterogéneas, y lo importante es que estén ajustada al precio. Sin embargo, si un producto o destino de turismo rural se percibe como poco sostenible o auténtico, el rechazo del visitante puede ser más fuerte que en el caso del turismo masivo.

Y con un mismo nivel de servicios, ¿cree que en turista está mentalizado para pagar lo mismo o un poco más en el medio rural? ¿No cree que está muy arraigada la creencia que en los pueblos las compras y servicios deben ser más baratos?

En mi opinión, la percepción del precio en el medio rural depende, en realidad, del tipo de producto o servicio de que se trate. Efectivamente, en algunos casos como la gastronomía tradicional, puede haber una expectativa de precios más bajos en los territorios rurales. Sin embargo, si el producto o servicio tienen un alto grado de calidad y/o autenticidad, los clientes lo valoran y están dispuestos a pagar precios más altos que en otros destinos. Por ejemplo, existen muchos productos gastronómicos propios del medio rural, como las setas o la trufa, para los cuáles los visitantes pueden estar dispuestos a pagar precios muy elevados. Lo mismo ocurre con las experiencias de alto valor añadido o con los servicios exclusivos, como disfrutar de piscina o jacuzzi en plena montaña. En definitiva, se trata de realizar una adecuada gestión de marketing en términos de segmentación de clientes, diseño de experiencias valiosas y promo-comercialización.

En su estudio, el 30% de los encuestados apuntan que eligen destino por la gastronomía. ¿Qué papel puede jugar el sector agroalimentarios y la gastronomía en los nuevos desafíos de los territorios rurales?

En términos generales, el turismo tiene cada vez un carácter más experiencial, enfocado en el desarrollo de actividades que generen emociones positivas y memorables para los visitantes. Este factor experiencial, es si cabe más importante en el caso del turismo rural, vinculado al disfrute del patrimonio natural y cultural, y en él tiene una importancia crucial la gastronomía y los productos agroalimentarios. Una parte muy importante de la identidad del territorio se define a través de los productos locales, mientras que conocer la gastronomía es una experiencia habitual en cualquier destino turístico, pero especialmente en aquellos con una identidad más fuerte y diferenciada, como son los destinos rurales.

En mi opinión, la frontera entre el turismo rural y el sector agroalimentario es cada vez más difusa, y es muy difícil planificar y gestionar uno sin el otro. De este modo, el atractivo de los destinos rurales está determinado en gran medida por la gastronomía local. Así mismo, los turistas son clientes muy importantes para las empresas agroalimentarias, y cada vez son más las que desarrollan modelos de negocio mixtos, que combinan alojamientos turísticos con visitas a explotaciones agrarias como bodegas o queserías.

¿Cómo extrapola estas conclusiones a la realidad de Cantabria?

Cantabria es una de las regiones de España con mayor oferta de alojamientos de turismo rural en relación a su población y territorio, y tienen unos grandes atractivos naturales y culturales. Además, en general, somos un destino poco masificado y la dependencia de visitantes extranjeros es en nuestra región mucho menor que en otros territorios. Por tanto, a pesar de la difícil situación que está atravesando el sector turístico a nivel nacional e internacional, considero que Cantabria tiene ventajas competitivas importantes para tener unos resultados razonablemente positivos este año. No obstante, de cara al futuro, es importante seguir avanzando en la modernización y digitalización del sector, para consolidar la posición e nuestra región a nivel nacional y crecer en segmentos poco desarrolladores como el turismo internacional.

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