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Las líneas aéreas denominadas de bajo coste ('low cost') son ya una medio de transporte habitual para los españoles. Una de las que operan en nuestro país es Easyjet y precisamente su director de Marketing para España y Portugal, Pedro Sousa, será el protagonista de ... la nueva jornada de 'Marketing for Change' que organizan El Diario y Cesine y que tendrá lugar este miércoles, día 20, con el titulo '¿Por qué no lo hacemos? La clave de Marketing en el siglo XXI'.
- Las líneas aéreas de bajo coste han revolucionado el sector... ¿Qué papel ha tenido el marketing?
-Hace 23 años, en una época en la cual se volaba con la compañía aérea del país, Easyjet llegó al mercado europeo con un producto innovador, un precio revolucionario y una apuesta por la venta de billetes en los canales digitales. En 23 años, la compañía pasa de dos aviones a casi 300 y de 40.000 pasajeros a 80 millones anuales. La comunicación de la marca siempre ha estado apoyando esta revolución, pero fueron nuestros primeros pasajeros, sorprendidos por esta nueva forma de volar, fácil y accesible, los que nos valoraron como un buen servicio, seguro, fiable, transparente y puntual. Nuestra comunicación habla de los destinos y del precio, pero son nuestros clientes los que hablan de las ventajas de volar con nosotros.
-¿Vale todo en el siglo XXI para vender un producto?
-Tal vez en el siglo pasado si valía todo. En el siglo XX se podía llegar a vender muy bien un producto con valores débiles, como la longevidad de la marca, el patriotismo, o porque la marca hacia publicidad en televisión. Hasta un 'jingle' pegadizo valía para vender un producto, bueno o malo. En el siglo XXI, lo que vale es la verdad del producto. Los consumidores tienen mucho más opciones en la estantería (o en el comparador de precios), y mucho más estímulos publicitarios, así que toman decisiones mucho más informadas. Las marcas que triunfan son las que se presentan con beneficios y valores auténticos y relevantes para el consumidor.
-¿Cómo se puede conjugar dar un servicio barato y a la vez mantener la calidad? ¿Se reciben muchas quejas de los consumidores?
-Es posible, aprovechando la tecnología disponible y la innovación. Hoy en día, el 40% de los pasajeros en Europa vuela con las denominadas aerolíneas 'low cost', 80 millones de ellos en Easyjet, así que entendemos que el consumidor aprecia este modelo. Son consumidores que reservan 'online', gestionan la reserva y se informan sobre el estado del vuelo desde nuestra app. Gracias a la aplicación de la tecnología disponible, el modelo de bajo coste ha conseguido democratizar el mundo de la aviación y lo ha convertido en asequible para todos los bolsillos, algo poco común hace no muchos años. Además, se ha roto un paradigma, el de que la calidad en aviación era el lujo. No lo es. La puntualidad vale mucho más que una sala vip.
- ¿Debería el marketing estar presente en todas las áreas de la empresa?
-Sin duda, porque no se puede pensar en una empresa si no tiene relevancia, y para tenerla, tiene que entender al consumidor y saber en todo momento que espera del producto o servicio. Nadie necesita otro banco que haga lo mismo que los que ya existen, y los que existen no van a crecer si no hacen mejor que los competidores. Pero... ¿qué es hacerlo mejor? Eso nos dice el consumidor, y hay que escucharle y saber lo que quiere incluso antes de que él lo sepa.
-¿Cómo se tiene que formar un buen especialista en marketing?
-La base es una buena formación académica y fuerte interés por muchas disciplinas: economía, psicología, arte, gestión de empresas, sociología, relaciones personales, técnicas de ventas, periodismo, analítica y muchas otras áreas relacionadas. Si un profesional de marketing falla en una de estas, va a tener difícil destacar. Pero para ser un gran profesional debemos esforzarnos por entender cómo funciona el mundo y que mueve las personas. No hablo de nuestro mundo ni de nuestro círculo de amistades. Precisamente el esfuerzo esta en observar lo que no está cerca. Observar es la clave, pero también charlar, saber mucho pero actuar como si no supiéramos nada. Hay que viajar, entender, analizar la estrategia detrás de las cosas que tienen éxito, pero también de las que no triunfan. Sea una empresa, un producto, un partido político, hay que aprender con los otros, observándolos.
-¿Cómo pueden los consumidores elegir un buen producto sin dejarse cegar por el marketing?
-Las campañas de publicidad son bastante más informativas de lo que aparentan. Suelen enseñar el producto, el precio, a quien se dirigen y el beneficio. Pero lo hacen de forma entretenida y que capte la atención. Es la carta de presentación de una marca, genera expectativas. El consumidor tiene el poder de informarse, aceptar los argumentos de la marca, probar el producto, formar su opinión de acorde con las expectativas generadas y difundir sus experiencias. No estamos ya en la época del hipnotismo del anuncio de tele de cuando sólo había dos canales.
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