«El turismo debe ser un área más en un planteamiento integral de gestión inteligente»

Presidente de la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (Aemark), Ángel Herrero es también el investigador responsable del Grupo de I+D+i de Inteligencia de Marketing de la Universidad de Cantabria que acaba de desarrollar el informe 'Percepciones e intenciones de las empresas turísticas de Cantabria sobre el modelo de Destino Turístico Inteligente'. Del estudio se desprende una percepción muy positiva por parte de estas empresas de los beneficios que puede suponer implantar un modelo de destino inteligente, así como de sus intenciones y capacidades para integrarse en el mismo.

–¿Cómo definiría el modelo de Destino Turístico Inteligente sobre el que trata su estudio?

–Aunque existen numerosas definiciones de este concepto, con carácter general un destinos turístico inteligente supone un modelo de gestión del destino basado en el uso de la tecnología para reforzar su competitividad y sostenibilidad, aportando valor tanto a los turistas como a la población local. De este modo, la información relativa a las actividades, los productos y los recursos turísticos del territorio se integra en plataformas tecnológicas y es accesible para los turistas a través de una gran variedad de dispositivos (móvil, tabletas…). La clave está en diseñar modelos de gestión basados en un conocimiento profundo del territorio y los usuarios, que permitan la toma de decisiones eficiente en tiempo real en base a la información proporcionada por la tecnología. Es decir, la tecnología como herramienta al servicio de la planificación estratégica y la gestión operativa, para un desarrollo sostenible de los destinos turísticos.

–¿Cómo encaja esta pieza en el puzzle de un Territorio Rural Inteligente?

–En mi opinión, los dos enfoques son totalmente complementarios, ya que ambos se basan en el uso de la tecnología para mejorar la gestión del territorio en base a la innovación y la sostenibilidad. Además, el turismo es una actividad cada vez más importante en las áreas rurales, por lo que un Territorio Rural Inteligente debe incluir también la gestión turística. De hecho, en términos estratégicos, tiene más sentido hacer un planteamiento integral de la gestión inteligente del ámbito rural, en la que el turismo sea un área más, integrada con el resto de facetas del territorio.

–¿Está el entorno rural preparado para este nuevo modelo?

–El mayor déficit que existe en el entorno rural para implementar un modelo de gestión inteligente, ya sea integral o turístico, es la dotación de infraestructuras tecnológicas y organizativas. No se puede plantear que un destino rural sea inteligente si no existe conectividad adecuada y estructuras de gestión que lideren el proceso. Además, si bien el medio rural cuenta con personas altamente cualificadas e innovadoras, también sería conveniente desarrollar iniciativas formativas para garantizar la capacitación suficiente de los profesionales del sector turístico y de la población local en general.

–¿Qué beneficios supondría implantar este modelo para estas zonas rurales?

–Desde la perspectiva de los territorios, los modelos de gestión inteligente deben contribuir a mejorar la eficiencia y sostenibilidad de las actividades ya instaladas, tanto turísticas como agroalimentarias, pero también pueden generar nuevos nichos de empleo cualificado, vinculados a las TIC y otros sectores. En consecuencia, deberían contribuir a atraer talento, fijar población y mejorar el bienestar económico y social de las zonas rurales.

–¿Y para las empresas del sector turístico?

–El estudio que hemos realizado recientemente pone de manifiesto que las empresas turísticas locales, muchas de ellas del ámbito rural, perciben que el modelo de destino turístico inteligente contribuye a mejorar la gestión del negocio en términos de conocimiento e información disponible, mejora de la experiencia y satisfacción del turista, creación de nuevos productos y modelos de negocio, y desarrollo de canales de comunicación y comercialización, entre otros.

–¿Están los empresarios concienciados sobre la necesidad de impulsar este cambio en la oferta turística?

–Los resultados nuestra investigación indican que los empresarios turísticos de Cantabria perciben claramente los beneficios de la gestión inteligente del destino y están interesados en involucrarse en la implementación de este modelo de gestión. Además, apoyan rotundamente que las administraciones públicas inviertan en este tipo de proyectos, como vía para mejorar la competitividad del sector.

–Sin embargo, del estudio se desprende que las empresas tienen una percepción de bajo apoyo público a este modelo de gestión, ¿qué pasos se deben dar para avanzar en este camino?

–Efectivamente, parece que los empresarios no perciben que los gestores públicos impulsen suficientemente el desarrollo del modelo de destino turístico inteligente. No obstante, me consta que tanto a nivel nacional como regional existen diversas iniciativas en este ámbito, por lo que entiendo que es cuestión de que se concreten los proyectos que están en marcha y se comuniquen adecuadamente a los empresarios.

–La mayor parte de los encuestados creen que desarrollar un modelo de Destino Turístico Inteligente ofrecerá nuevos productos y servicios turísticos ¿de qué tipo de productos hablamos?

–Por una parte, el mayor conocimiento de los turistas permitirá desarrollar productos turísticos más adaptados a sus necesidades, favoreciendo incluso la personalización y cocreación de las experiencias turísticas. Además, la digitalización de recursos y contenidos permitirá la creación de nuevos productos asociados al turismo cultural y la etnografía, basados en la identidad y la memoria del medio rural. Finalmente, las tecnologías inmersivas favorecen la creación de nuevos servicios turísticos, como son las experiencias basadas en realidad virtual y realidad aumentada.

–También se muestra un fuerte apoyo y una elevada intención de participar en un posible proyecto de DTI, ¿cómo de viable es ese proyecto?

–Existen ya numerosas iniciativas de destinos turísticos inteligentes viables en todo el mundo. Por otra parte, los empresarios turísticos de Cantabria perciben que este modelo tiene un importante impacto en la competitividad del destino y del sector, por lo que están altamente interesados en su desarrollo. Además, consideran que están relativamente preparados para involucrarse a nivel empresarial en este tipo de proyectos y dispuestos asumir el reto. Por tanto, creo que un proyecto de este tipo es totalmente viable en Cantabria si el sector público y privado trabajan conjuntamente.

–¿Qué características tiene Cantabria para poder postularse como candidata a implantar este posible proyecto?

–Cantabria tiene muchas ventajas como potencial destino inteligente. Por un lado, es un territorio pequeño, con recursos naturales y culturales muy atractivos, por lo que puede ser un laboratorio muy interesante para este tipo de proyectos. Además, el potencial impacto del turismo sobre el medio natural hace especialmente necesaria una gestión sostenible, basada en la tecnología. Asimismo, Cantabria dispone de empresas innovadoras con experiencia en tecnologías de gestión inteligente, que pueden acompañar a los gestores públicos y empresariales. Por supuesto, la Universidad de Cantabria también puede colaborar en estos proyectos. Por otra parte, la implementación de un modelo de destino inteligente en una región con tanto peso del medio rural plantea también dificultades organizativas, ya que este tipo de proyectos requiere una escala mínima. Por tanto, en el caso de Cantabria, lo más oportuno sería desarrollar un proyecto de ámbito regional o, al menos, comarcal.

–Las empresas del sector también parecen involucradas en proyectos vinculados al desarrollo del territorio, ¿qué papel tiene el turismo y estas empresas en conseguir un desarrollo rural sostenible y favorable para el entorno?

–Nuestro estudio pone de manifiesto que las empresas turísticas de Cantabria están implicadas en el desarrollo del territorio, y por eso apoyan el modelo de destino inteligente. Por otra parte, el desarrollo rural sostenible no es posible sin la involucración tanto de las administraciones públicas como de las empresas. Por tanto, es muy importante que las empresas crean en este modelo de gestión.

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