La comunicación en el Marketing.... ¿Vamos hacia eso?

Dentro de nuestra profesión hoy está comúnmente aceptado que la comunicación tiene dos objetivos: crear valor para la compañía y defender su reputación.

Si crear valor se entiende SOLO como un incremento en la cuenta de resultados, la decisión de supeditar la comunicación al marketing tiene sentido. Pero el valor de una compañía también reside en elementos intangibles como la confianza, la lealtad, la coherencia, la responsabilidad social, la sostenibilidad. No son argumentos de venta, sino más bien atributos de marca y de empresa. Son, en definitiva, la forma en la que una compañía muestra coherentemente a sus públicos quién es, qué hace, cómo lo hace y las razones por las que lo hace. Estos atributos tienen un doble valor: la capacidad de 'monetarizarse' y la posibilidad de mejorar el posicionamiento de una firma respecto a sus competidores.

La defensa de la reputación es el segundo gran objetivo. Y lo saben bien en Nestlé que han tenido que trabajar mucho para defender y recuperar su reputación -y una parte no menor de sus ventas- después de algunas campañas que cuestionaban su actividad y sus procesos. Hay otras firmas que han tenido que rectificar y volver a buscar ser reputadas ante sus públicos después de errores cometidos en campañas de marketing. Son conocidos los casos de H&M con la campaña de 'el mono mas guay de la jungla' o de Nike y la reducción del patrocinio deportivo a la atleta Allyson Félix por su embarazo en plena oleada del Meetoo. Errores detectados y corregidos desde una visión estratégica de una comunicación que está al servicio de la defensa de la reputación de la compañía.

Cuando se desarrolla de una forma profesional la comunicación es una poderosa herramienta de las direcciones corporativas para poder explicar, defender, recuperar y reconstruir la reputación a través del asesoramiento estratégico en la toma de decisiones donde la parte comunicativa tiene un peso significativo de la ecuación.

La comunicación sigue siendo un elemento central en la construcción de la reputación que las empresas buscan y sus directivos necesitan, más allá de los beneficios puntuales por campañas o la rentabilidad de otras iniciativas.