¿Qué compramos cuando compramos en rebajas?

Anteyer, 20.30. Estoy tumbado en el sofá y siento cómo mi pareja abre la puerta de casa, entra al salón y, casi sin mediar palabra, saca de una bolsa una prenda que hace colgar de su mano: «¿A qué no sabes lo que me ha costado?». Antes de que yo responda, añade sonriente: «Nueeeve euros, no me digas que no está bien!». Yo asiento pero no sé si la pregunta se refiere al objeto comprado, al precio o a ambas cosas. El caso es que escenas semejantes se reproducen una y otra vez todos los años en época de rebajas o ahora con el 'blackfriday' que ya no dura un día sino un mes. En cualquier caso, lo que se pone de manifiesto en este tipo de compras es que, más allá de cosas, lo que compramos son precios. ¿Y qué significa que 'compramos' precios?

Ayer, 20.30. En mi camino a casa veo varias tiendas con escaparates que muestran grandes descuentos y llamativos carteles de 'Rebajas'. Mientras miro de reojo me digo: «Tengo de todo y la ropa de las rebajas no es la más bonita… además, si hubiera algo que me gustara no tendrán mi talla… seguro que los precios no serán ningún chollo…» No sé cómo pero acabo entrando en una tienda, para echar un vistazo – me digo– y de repente me fijo en un jersey rojo: «La verdad es que no tengo ningún jersey rojo», lo cojo y me lo pruebo por encima, «parece que es mi talla, pero para qué quiero otro jersey… aunque con este precio». Finalmente decido dejarlo y sigo dando una vuelta… De repente, al ver que un tipo se está probando 'mi' jersey rojo siento un leve vértigo... comienzo a arrepentirme y me acuerdo de su precio que ahora me parece tan barato... Y pienso: «Si ese tipo no lo compra, lo compraré yo, pero si finalmente se lo lleva sentiré que, una vez más, habré sido un indeciso y un perfecto gilipollas».

¿Por qué nos pasa esto? ¿Qué dice de nosotros y de la sociedad en la que vivimos? ¿Por qué comprar nos gratifica tanto y, a la vez, nunca nos satisface del todo? ¿Compramos cosas que son de verdad diferentes o en el fondo casi siempre compramos más de lo mismo? ¿Compramos cosas o compramos la experiencia de comprar, y de poder devolver lo que acabamos de comprar para volver a elegir y comprar? Incluso disfrutamos de regalar por regalar, de regalar sin venir a cuento, para de este modo disfrutar del momento de comprarlo… y así ad infinitum... Esto explica una anomalía que, sin embargo, está bastante generalizada, la de comprar algo que solo llegamos a utilizarlo un día o que incluso nunca llegamos a estrenar. Es cuando el homo consumens encuentra su éxtasis en el momento de poseer el objeto, de hacerlo suyo y, en los casos más extremos, en el momento de comprarlo. A partir de ahí el deseo decae y el interés por el objeto comprado comienza a disiparse. Porque este 'comprar por comprar' es una forma de entretenimiento pero también de combatir inútilmente una de las enfermedades más peligrosas de nuestro tiempo, la ansiedad. Inútilmente porque comprar por comprar y volver a comprar no solo no resta la ansiedad sino que la retroalimenta ya que intentamos llenar materialmente vacíos que, en realidad, son vacíos emocionales, vacíos de sentido, vacíos existenciales. La ansiedad generada por el impacto permanente de una superabundancia de estímulos propios de la sociedad actual, intentamos contrarrestarla con más estímulos inmediatos y efímeros que nos acaban 'desgastando' en muchos sentidos: gasto económico pero también gasto de energía, gasto de tiempo, gasto anímico, gasto moral… Y es que una sociedad de consumo no es solo una sociedad en la que consumimos mucho sino también, o sobre todo, una sociedad en la que el consumo nos consume.