Poseídos por las compras

La canción habla de lo feliz que seríamos si tuviésemos 'salud, dinero y amor', pero a nadie se le escapa que de los tres elementos el dinero, lo material, es lo menos importante. Claro que es necesario contar con ciertos recursos materiales; pero, al mismo tiempo, no podemos olvidar que muchas personas carecen de lo necesario: en nuestra sociedad hay pobreza. Subrayado lo anterior, quiero advertir que muchos tenemos bastante más de lo que necesitamos y, sin embargo, seguimos comprando y acumulando ropa y objetos de forma obsesiva, como si padeciésemos el síndrome de Diógenes.

Hemos importado el Black Friday, que se ha convertido en una semana o más (se habla del Black Month); y enseguida llegó el Cyber Monday, y la campaña de navidad, y las rebajas de enero, y los tecnoprecios, y el día sin IVA, y…

Los mensajes son rotundos: Compra, compra, no dejes de comprar. No seas el único que no adquiere este objeto maravilloso. No dejes pasar esta oportunidad. Si compras esta prenda de ropa o este último modelo de móvil serás más feliz, te sentirás mucho mejor. No seas el único que no posee la extraordinaria aspiradora…

Para convencernos (embaucarnos) se dirá: Aprovecha estos días. Los productos se acaban pronto. Las rebajas son fantásticas. Y se utilizan expresiones que proporcionan argumentos para la compra: Regálate, Celebra… Y todo se envuelve con imágenes de personas guapas que sonríen y son felices, y con música alegre. La asociación es clara: cuando compres ese objeto mágico entrarás en el mundo feliz, en el paraíso. Hacer oídos sordos a estos cantos de sirena es difícil.

La estrategia de la publicidad es procurar que actuemos movidos por las emociones, por los impulsos, que no pensemos, que no seamos racionales. Si lo meditamos con calma, si lo hablamos, es probable que lleguemos a la sensata conclusión de que no necesitamos ese producto. Por el contrario, si el individuo está solo en casa, con un ordenador o un móvil, y únicamente tiene que pulsar una tecla para adquirir el producto, es fácil que se deje llevar por la tentación, por el impulso.

Los objetos que compramos cumplen diversas funciones: en un primer momento, calman el deseo de poseer. En ocasiones, adquiriendo lo que otros tienen nos sentimos más integrados en el grupo. El objeto también puede servir para distinguirnos: para causar envidia o lograr prestigio.

En esta sociedad del hiperconsumo, en la mayoría de los casos compramos por necesidades creadas artificialmente por publicistas-comunicadores al servicio de la industria. Nuestro modelo de sociedad y de producción responde a una lógica conocida: para poder seguir produciendo hay que lograr que el consumo sea permanente, y para que la cadena siga funcionando hay que crear necesidades. G. Lipovetsky explicó que estamos en la civilización del deseo. Por otra parte, no podemos olvidarlo, la producción-distribución-venta-consumo produce empleo y genera riqueza.

Frente al fetichismo de los objetos, frente a la obsesión por poseer, es necesario otro estilo de vida, otro modelo de estar en el mundo. ¿No es un disparate que ir al centro comercial se haya convertido en una actividad de ocio? En demasiadas ocasiones se compran objetos por lo mismo que en las sociedades antiguas utilizaban amuletos: para buscar una mágica protección. También, en bastantes ocasiones se compran-acumulan prendas de ropa, cacharros tecnológicos y otros objetos como defensa ante la carencia de un sentido vital. E. Fromm, hace décadas, subrayó la diferencia entre el ser y el tener.

Concluyo. Es necesaria una educación para el consumo; debemos ser consumidores críticos y responsables. El consumo desaforado también repercute negativamente en el medio ambiente. Frente al despilfarro hay que pensar en los que pasan carencias. Y, por último, ¿no deberíamos prestar mucha más atención a lo importante: a crecer como personas y a dar y recibir cariño?