Lujo (no) asiático

Llama la atención que la gran «fábrica del mundo», hogar de marcas líderes en todo tipo de segmentos de consumo (automóviles, electrodomésticos, redes sociales y videojuegos, tecnología y electrónica de consumo, mobiliario, material deportivo y textil, etc.), no tiene ninguna marca de «lujo» que exportar al mundo. Tampoco Rusia, ni Oriente Medio. A este fenómeno se le denomina «paradoja del origen» y penaliza a los productos locales que, pese a tener atributos, calidad, precio y funcionalidad equivalentes (o mejores) a los de sus competidores internacionales, no son preferidos por los consumidores, precisamente por no ser extranjeros. Los expertos coinciden en que Europa es sinónimo de lujo y el lujo tiene, por definición, su origen en Europa. De hecho, los versados en la materia ni siquiera consideran «verdadero lujo» a las marcas estadounidenses de alta gama (Coach, Tom Ford, Michael Kors o Ralph Lauren) pues, en palabras del todopoderoso Bernard Arnault (Fundador y presidente de LVMH) «lujo y asequible son dos términos que no pueden ir juntos».

Pero, ¿qué se considera lujo? Responder a esa pregunta implica definir un 'halo' de valores que, en el fondo, sólo cumple Europa: larga tradición artesanal, máxima precisión, moda y elegancia de rancio abolengo (casi siempre relacionadas con linajes aristocráticos y suministro a casas reales), impiden a la mayoría de marcas y productos ingresar en ese exclusivísimo club (dominado por Francia e Italia) al que pertenecen LVMH, Hermès, Chanel, Gucci, Dior, Cartier, Rolex, Saint Laurent (YSL) o Prada. No hay, por tanto, una relación directa entre precio o suntuosidad y lujo. Es decir, no todo lo caro es realmente lujoso, ni tampoco lo innecesariamente opulento. Un coche forrado en oro no es lujo, es una macarrada. Del mismo modo que nada tendría de glamuroso un bolso con dos grandes letras 'C D' chapadas sobre su cuero, de no ser porque el mismo lo lleva en la alfombra roja tal o cual 'celebrity'. El lujo es sinónimo de estatus, reputación, deseabilidad y coleccionismo, pero también de exclusividad, disponibilidad limitada, presentación exquisita, servicio excelente, presencia y prestigio internacional. Las marcas no reconocidas globalmente, no son lujo. Gracias a que la palabra «Balenciaga» es de reconocido prestigio en todas partes, hay quien paga 2.000 euros por vestir en Shanghai, Nueva York o Dubai un chándal que, de no llevar cosidas esas diez letras costaría 20 euros. La visibilidad es por tanto un atributo intrínseco al lujo.

El lujo transmite, además, unos valores muy concretos: creatividad y diseño artísticos, herencia cultural, estilo de vida refinado, elegancia atemporal y clasismo sofisticado. Y, sin embargo, la larga tradición artesanal europea (que se remonta a la Edad Media) no puede competir con la de otros lugares (China, Japón, Irán, Turquía o Méjico) con herencias artesanales milenarias. La clave del absoluto dominio europeo en el lujo reside en un pasado colonial que exportó los gustos europeos por todo el mundo, convirtiéndolos en estándar aspiracional global. En el desarrollo de esas colonias fue decisivo el patrocinio de casas reales y élites burguesas, que compartían gustos con la aristocracia, favoreciendo la promoción de escuelas de moda y diseño a las que, a su vez, suministraban artesanos que se concentraron –sobre todo– en París, Milán o Londres. Pero, por encima de todo, lo que singulariza a las marcas europeas de lujo (y las permite se percibidas como exclusivas), es su narrativa: no es tanto lo que venden, sino cómo lo venden. Lujo es, así, una identidad de marca y unos valores que sirven, por ejemplo, a individuos de sociedades tradicionalmente gregarias y colectivistas (como la china y otras asiáticas) para diferenciarse de sus congéneres. Ese afán de mimetizarse con las modas que emanan de las otrora metrópolis (es decir, las capitales imperiales) dice no poco del modo -contradictorio- en que las ex-colonias se relacionan con su pasado. Que el lujo sea aún europeo entraña mucha geopolítica.