"Estamos hartos de marcas que interrumpen"

La segunda ponencia de la tarde inaugural del Santander Social Weekend, impartida por Javier Regueira, doctor en Marketing y CEO en PopUp, se presentó con el sugerente título D.E.P. Publicidad. Larga vida a las marcas. Regueira quiso transmitir una idea que supone la transformación del hacer publicitario: la publicidad debe de encaminarse hacia un modelo equitativo, que tenga en cuenta al usuario, que le proporciones contenidos útiles, que sea dialogante; y que, de la misma manera, se aleje de las formas abusivas e invasivas del modelo tradicional. Lo que a Richar Ford le sirvió a comienzos del siglo XX para vender coches, o los grandes bloques de anuncios televisivos al uso han cumplido con su misión. Ahora toca transformar el método.

Javier Regueira esbozó en primer lugar un escenario de apocalipsis publicitario. Proyecto en la pantalla el arrollador inicio de la película Salvad al soldado Ryan, y, a continuación, se sirvió de las tremendas cifras que resultaron del desembarco de Normandía para ilustrar la situación actual del mundo publicitario. Cada soldado del bando aliado recibió un promedio de 65 proyectiles; cada español ve diariamente 65 spots. «Un bombardeo es, por tanto, una buena analogía» para explicar la situación que se mantiene a día de hoy, y que no es otra que de «hipersaturación publicitaria». En los últimos años, el número de impactos publicitarios se ha multiplicado por cuatro, fruto, entre otras causas, de la multiplicación de canales y de la multiplicación de marcas que quieren mostrarse.

El caso es que los usuarios rechazan ese tipo de publicidad masiva, explicó Regueira. Ahora se autoprograman los contenidos que se quieren visionar en televisiones inteligentes, los consumidores tratan de controlar su tiempo. «La publicidad se ha convertido en una molestia para quien la recibe».

Y esto incide negativamente en el sector publicitario y, por extensión, en las marcas; dinamita del algún modo las dinámicas más tradicionales y lastra los objetivos de las empresas de publicidad y de sus clientes. Regueira mencionó casos concretos y estadísticas, por ejemplo, cómo el 60% de los hogares estadounidenses dispone de servicios para bloquear el 75% de los anuncios (por lo que, de este modo, un tercio de la publicidad generada por las empresas del gremio se quedaría sin receptores); o también cómo las nuevas generaciones instalan adbloquers en sus dispositivos y presentan una «tolerancia mínima» a la invasión publicitaria (más del 50% de los menores de 20 años usan esas medidas de bloqueo publicitaria).

Estamos ante una crisis

Entonces, si el publico, si los consumidores rechazan los anuncios concebidos como una invasión en los contenidos, «estamos ante una crisis, que abarca el sector de los medios en su conjunto», indicó Javier Regueira.

Ante esto, reflexionó el ponente, lo más inteligente es darle la vuelta a la tortilla publicitaria y sacar rendimiento de la nueva situación, que el anuncio aporte al consumidor lo que necesita, esto es, información, empatía, sensaciones.

«En una sociedad digital más transparente, con clientes más exigentes, que están más informados, hay que ofrecer un valor real que de verdad permita conquistar la preferencia de los consumidores». Y he aquí la clave: «No estamos hartos de marcas, pero sí de las que nos interrumpen la vida».

Regueira volvió a referirse de este modo a los anuncios que machacan, que resultan irrelevantes, los que sitúan la promesa de la marca (soy el detergente que más limpia del mundo, soy el café más intenso de todos, soy la faja reductora más eficaz del mercado) por encima de todo, incluso de los verdaderos resultados. La solución pasaría por un equilibrio entre la promesa y la oferta real, es decir, que las expectativas fueran ajustadas. Eso evitaría desencantos y desafecciones. Porque Regueira cree que las emociones no escapan a la lógica publicitaria.