El sexo de los precios

La Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios en Acción (Facua) denunció la semana pasada a tres gigantes de la distribución –Carrefour, Dia y Lidl– a los que acusa de comercializar productos para mujeres más caros que otros prácticamente idénticos destinados a hombres. El artículo en cuestión son los 'packs' de maquinillas de afeitar desechables de marca blanca, hasta tres veces más caras por el simple hecho de ser de color rosa en vez de azul. Los servicios jurídicos de Facua recuerdan que la Ley de Competencia desleal considera engañosa la publicidad de un producto si «puede inducir a error a los destinatarios» y «alterar su comportamiento económico», es decir, si les anima a comprar presas de la confusión. «La única diferencia entre las maquinillas que estas empresas dirigen al público femenino consiste en la utilización de las palabras 'women', 'lady' y 'miss' y en el uso del color rosa tanto en el propio producto como en el empaquetado». Pero también creen que podrían haber vulnerado la Ley de Igualdad, que obliga a las compañías a evitar discriminaciones «directas o indirectas por razón de sexo». Las denuncias se han presentado ante las autoridades de Consumo de Madrid y Cataluña, donde tienen su sede estas firmas, pero la organización cree que cualquier administración podría sancionarles de oficio. «Más que machismo, es una tomadura de pelo», resume su portavoz, Rubén Sánchez.

La denuncia de Facua se limita a las maquinillas, pero estudios bastante minuciosos en distintos países apuntan que se trata de una práctica frecuente en numerosos productos y servicios. Una exhaustiva investigación promovida por la oficina de consumo de la ciudad de Nueva York concluyó en 2015 que la 'tasa rosa' representa un gasto extra medio de 1.300 dólares (1.100 euros) al año para las estadounidenses.

En España hay pocos estudios sobre este fenómeno. El portal idealo.es realizó un trabajo comparativo para tres categorías de productos y detectó que los perfumes de mujer son un 7% más caros, igual que los zapatos, mientras que en los relojes la diferencia se dispara hasta el 24%.

La primera investigación académica española, recién publicada por tres profesores de Organización de Empresas y Marketing de la Universidad Complutense, recogió datos sobre más de 1.500 referencias de desodorantes, productos de afeitado/depilación, gel y champú en las seis principales cadenas de distribución españolas y sus conclusiones son, en cierto modo, un jarro de agua fría para quienes defienden la existencia de una discriminación por razón de género en los precios.

En los artículos idénticos pero diferenciados para hombre y mujer –que por cierto, son muy pocos, observan los investigadores– apenas hay variación de precio (de hecho los masculinos son un 0,9% más caros). Sí hallaron sobreprecio en referencias similares (3,1% más caras para ellas) y, sobre todo, en aquellos artículo parecidos pero con «diferencias funcionales» para adaptarse a necesidades o características femeninas (16,4%).

Para saber si esas variaciones en los costes de fabricación justifican o no el encarecimiento, habría que conocer la contabilidad de las empresas, algo que no está al alcance de los profesores. Por eso, estos concluyen que la 'tasa rosa', al menos en la muestra de productos analizados, «no es una práctica habitual». ¿Por qué los estudios de otros países sí la han detectado? Quizá, apunta Diana Gavilán, una de las autoras, los fabricantes y detallistas, siempre atentos a la reacción del mercado a través de los medios de comunicación y las redes sociales, hayan cambiado en los últimos años su política de precios para no aparecer como machistas ante la opinión pública.

Las diferencias de precio en los artículos 'azules' y 'rosas' pasan relativamente desapercibida para los consumidores por varias razones. Una es que, habitualmente, unos y otros suelen estar en estantes separados de los supermercados, lo que no facilita una comparación inmediata a simple vista. Por otro lado, a menudo los productos no son exactamente iguales, por lo que siempre queda un resquicio de duda. 

De hecho, es lo que ocurre con las maquinillas. Un portavoz de Dia explica que las afeitadoras para mujer de su marca Bonté incorporan una banda lubrificante con aloe vera, lo que justificaría que cuesten casi el triple: 2,30 euros el paquete de diez (23 céntimos la unidad) frente a las masculinas (1,75 euros el paquete de veinte, o sea, casi 9 céntimos la unidad). Cuando se le hace notar que estas últimas también tienen dos hojas y una banda de vitamina E, el portavoz insiste: «Pero no llevan el gel de aloe vera. No es el mismo producto».

Lidl, por su parte, aclara que los precios que maneja Facua son antiguos: la cadena redujo en marzo el precio del 'pack' de seis maquinillas Cien Lady, de 0,99 a 0,59 euros, es decir, a 10 céntimos la unidad, un 20% por encima de los 8 que cuestan las de hombre. 

Otro argumento de las distribuidoras es la economía de escala: como los varones usan más 'gillettes', la versión masculina se fabrica más y cuesta menos producir cada unidad. «Si eso fuera verdad, la marca líder mundial podría venderlas mucho más baratas que una fábrica local que produce mil veces menos, y no es así», replica el portavoz de Facua.

Lo mismo ocurre con la prestación de servicios: una tintorería puede cobrar más por limpiar una blusa de mujer que una camisa de hombre aduciendo que la primera es más delicada. Y una peluquería, cargar sumas distintas por un corte de pelo –independientemente de sus características– según el sexo, porque habitualmente los cabellos femeninos son más largos y su arreglo, más complejo. 

El catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada Teodoro Luque recuerda que la diferenciación de precios es una práctica antigua y muy extendida en función de criterios variados, como la localización geográfica –un producto cuesta más cuanto más alejado esté el punto de venta del lugar de producción–; el tiempo –los precios varían a lo largo del año (como en las rebajas), la semana o incluso el día (ofertas de última hora en productos frescos)–; la capacidad económica del comprador –hay descuentos especiales para colectivos como los parados o los jubilados–; o las características sociodemográficas de los consumidores –por ejemplo, los 'packs ahorro' o las ofertas 2x3 favorecen a las familias numerosas y 'discriminan' a las personas que viven solas–.

«Forma parte de la estrategia de marketing –subraya el experto–. Algunas de estas prácticas están socialmente aceptadas. En todo caso, se trata de discriminación de precios, no de personas».

Eso sí, puntualiza, en todo intercambio intervienen la oferta y la demanda, y ambas tienen su parte de responsabilidad: las empresas establecen los precios que consideran que les benefician y los consumidores pueden «premiar o castigar» el comportamiento de los fabricantes y los distribuidores comprando o no. Finalmente, las instituciones y las organizaciones supervisan que no haya abusos.

Su colega Salvador del Barrio recuerda que detrás del fenómeno de la 'tasa rosa' está la extrema segmentación del mercado actual. «Las marcas, en su afán por orientarse al cliente, tratan de adaptarse lo más posible a sus gustos y preferencias y personalizan los productos para los distintos 'targets'. Las empresas aprovechan las diferencias en la forma de cuidarse del hombre y la mujer para distinguirse de la competencia y amoldarse a los deseos de los consumidores», explica.

La cuestión es si las adaptaciones de un producto justifican grandes diferencias en el precio como las que Facua denuncia. ¿Cuánto cuesta fabricar maquinillas de afeitar rosas, blancas o lilas, con el mango más pequeño y curvo y cuchillas menos agresivas para la piel? «Las marcas apuestan por esa estrategia de diferenciación y les funciona», admite Del Barrio.