Amazon nos atrapa

¿Qué es Amazon? El gigante estadounidense de productos y servicios empezó vendiendo libros en línea, y lo hace ya con muebles, comida, ropa, servicios educativos, de almacenamiento o limpieza. Se caracteriza por la inmediatez de las entregas. Cada vez acapara más nichos de mercado en países como EE UU, Canadá, España, Francia... Ayer, entre el público asistente a la charla de Sirvent, apenas había dos personas que no habían comprado a través de la compañía.

Amazon tiene capacidad para dominar la logística del proceso, ha crecido y se ha diversificado enormemente en los últimos años −‘Amazon vehicles’, ‘books’, ‘Amazon Web Services’–. Apuesta por las herramientas tecnológicas, por la inteligencia artificial (IA), la automatización; no tiene servicio de recursos humanos dado que las contrataciones recaen en los propios empleados, ellos validan a las incorporaciones; su valor bursátil ronda los 460.000 millones y «pagan pocos impuestos», indicó Sirvent. «Amazon vale siete veces lo que Inditex, y ya tiene 30 millones de prendas».

Jeff Bezos es su dueño. «Es un jefe que es un líder», resumió Sirvent, «tiene actitud». Bezos ha conseguido que los clientes crean que están en el centro de los desvelos de la compañía. Su forma de proceder con la competencia, con los márgenes de beneficios, con la expansión, o hasta con la forma de celebrar las fiestas navideña con sus miles de empleados le convierten en un líder singular, de algún modo inédito. «Si hubiera que hacer un resumen de transformación digital este tipo lo resume al completo», señaló Sirvent.

Amazon, explicó Sirvent, forma parte de los GAFA (acrónimo de Google, Apple, Facebook y la compañía de Bezos) grandes compañías de los digital que combinan la oferta de servicios y productos, que generan nuevas necesidades, difuminan los límites del sector. Es más, según Sirvent, tienen un presupuesto anual para pagar a los gobiernos europeos, los más restrictivos. E l ‘annual lobbying budget’ de Google es de 4,25 millones de euros; el de Amazon es de 1,75 millones, y Facebbok y Apple destinan un millón.

La estrategia de Amazon pasa por comprar empresas, conquistar nichos de negocio. Sirvent repasó casos como el de Toys ‘R’ us. En un principio, ambas compañías se asociaron para vender juguetes, pero la juguetera no fue capar de cubrir toda la demanda de Amazon. Eso complicó la relación: Toys ‘R’us llevó a los tribunales a la empresa de Bezos, y esta se la devolvió usando los datos e inteligencia adquiridos durante el periodo de colaboración. Amazon se puso a vender juguetes y a precios más competitivos, en la última campaña navideña con precios entre un 15% y un 20% más baratos.

Amazon ha comprado los supermercados Whole Foods; dispone de enormes naves por el mundo con robots que automatizan el proceso de almacenamiento y búsqueda; también ha invertido en coches autónomos para hacer las entregas; acaba de crear espacios físicos, los ‘Amazon Go’, tiendas sin personal en las que la tecnología puede patronar, incluso, las emociones e impulsos del consumidor. «Todo es un Big Data brutal», señalo Sirvent.

Sus estrategias han hecho reaccionar a firmas que se sienten amenazadas o que quieren seguir su estela. Sirvent recordó que El Corte Inglés ha pedido en Davos garantías para poder competir. Mercadona, por otro lado, quiere plantear un ‘ecommerce’ eficaz que fidelice a sus clientes. Las empresas de mensajería están, en muchos casos, supeditadas a Amazon.

Sirvent anunció que llega un cambio «espectacularmente exponencial, algo para lo que casi nadie estamos preparados: la era del ‘zero click’». Se trata de ejecutar compras o gestiones diversas únicamente con la voz, evitando el clic, en el entorno cotidiano, un hecho que puede cambiar rutinas y tiempos. En esta era participarán herramientas como Alexa, Google Assistant o Siri. «Tendremos varios bichos en casa», auguró Sirvent.

De este modo, a través de Alexa, Amazon participará de esta revolución. ¿Cuáles son las claves del éxito de esta gran compañía? Según Sirvent se trata de «rodearte del mejor equipo», pensar en proyectos a largo plazo, situar al cliente «en el centro de todo», el cambio de metodología, la actitud de líder de Bezos, son capaces de generar marcas blancas, y «adiestran al cliente»: le llevan a su terreno.