«El cliente no puede ser una cookie, ha de tener nombre y apellidos»

–Ese concepto parece complicado:Marketing automation...

–Digamos que es un modo de automatizar el avance del cliente por la compra. Al principio tienes que definir bien el público objetivo, que es la primera clave. Por ejemplo, si lo que quieres vender es una chaqueta deportiva para gente joven, lo lógico será conocer primero nuestro público objetivo. Después tenemos que mostrar nuestra marca, y sería fundamental hacer campaña en redes sociales, porque es necesario que nos descubran. Ese es el primer punto y a partir de ahí viene la concrección.

–¿A qué se refiere?

–Hay que conocer al cliente con nombres y apellidos. Hace falta ver quién es, con sus aficiones. Puedes en este punto ofrecerle cosas con la condición de tener acceso a ciertos datos personales. A medida que avanzamos en todo este proceso el comprador ya no es una cookie, sino que tiene nombre y apellidos.

–¿Y la fidelidad?

–Claro. Hay que concretarle al usuario lo que necesita. De lo contrario, me considerarás correo no deseado. Así, además, me aseguro que lo vas a recomendar al resto de tus amigos.

–Internet puede funcionar también como un espía de los movimientos del comprador.

–Hay que estar bien atentos a la compra consultiva. Conviene estudiar todos los movimientos del cliente en la red. Qué páginas consulta, cómo lo hace, etc.

–Internet puede funcionar también como un espía de los movimientos del comprador.

–Hay que estar bien atentos a la compra consultiva. Conviene estudiar todos los movimientos del cliente en la red. Qué páginas visita, qué productos... Por ejemplo, si alguien está buscando una casa para una compra, mirará varias páginas, después distintos inmuebles e incluso hará una consulta de hipoteca. En ese punto, en el que está claro que la persona se está planteando de una manera clara comprar la casa, convendría lanzar una oferta, un aliciente que le ayude a decidirse finalmente. Lo que es clave es ubicar al público.

–Las redes sociales son fundamentales para hacerlo.

–Constituyen un escenario perfecto para hacerlo. Ahí se puede conocer todo sobre la gente. Puedes determinar todas las necesidades básicas del usuario, lo que llaman modelos mentales y con ello lo que es más importante:las motivaciones. Es sobre eso sobre lo que se basa la experiencia de compra. Si acabo de tener un hijo, el pequeño será mi motivación para todo. Si soy adolescente, lo lógico es que quiera definir mi personalidad y parecer único.

–¿Cuáles son los principales errores a la hora de comunicar?

–Nunca, nunca, el mensaje de la web debe centrarse en uno mismo. Ha de dirigirse hacia los receptores, hacia los clientes. Ponme delante tu web y dime qué es lo que sabes de mí, lo que te interesa de mí. No hay que enfocar una web en explicar la empresa, sino en la forma en que pueden ayudar al usuario.

–¿Desaparecerá la tienda del barrio, o las grandes superficies?

–Yo me dedico al diseño web desde los años 90 y ya decían que el fax iba a morir. Como en su día le sucedió a la radio cuando apareció la televisión;pero no pasará porque son experiencias distintas. El cliente que acude a un centro comercial disfruta de la experiencia de estar en un ambiente con otra gente, donde puede ir con los niños, etc.

–¿Qué ocurre con la ética a la hora de manejar los datos personales de los usuarios en la red?

–El hecho de que una empresa como Facebook tenga los datos es una cosa y el tema de que esos datos sean cedidos a terceros es otra. El problema es que Internet va tan rápido que es casi imposible que la legislación le siga el ritmo.

–¿Qué opina del Santander Weekend?

–Es muy importante juntar a gente con diferentes perfiles y puntos de vista. En lugares así se comparte, se compara y se aprende mucho. Yo puedo tener ideas pero luego es fundamental que los demás me escuchen para que me ayuden a encontrar soluciones, a aportar valor añadido. Estos eventos no tienen que morir, sobre todo por la parte humana.