Miller: «Hay que conocer a nuestros usuarios para ser capaces de conectar emocionalmente con ellos»

La experta en copywriting y editora de contenidos Ana Miller ofreció este viernes las claves que modulan muchas de las decisiones de compra de los usuarios en su búsqueda de servicios o productos online, una realidad de la que cada día dependen más las cuentas de resultados de todo tipo de empresas, negocios y autónomos. Apasionada del marketing y la comunicación, Miller, que ha trabajado con bloggers de la talla de Dean Romero, Antonio G o José Facchín, entre otros, y ha sido editora de contenidos en la agencia contenidoparaseo.com, participó este viernes en la primera jornada de la novena edición del Santander Social Weekend. A lo largo de su ponencia, titulada 'Cómo vender sin vender tus productos y/o servicios con una buena estructura de copywriting', la experta explicó la influencia del lenguaje, los contenidos que se usan y albergan las páginas web para generar ventas y detalló que es un campo que en muchos casos reales no se gestiona adecuadamente. Miller también destacó la importancia de la usabilidad, concepto que alude a la facilidad con que se definen los procesos en una web para que cualquier usuario sepa manejarse en ella sin dificultades. En ese sentido, Ana Miller destacó que «dos de cada tres usuarios reconocen que abandona una tienda online por no entender el proceso».

Para la experta en desarrollo de contenidos digitales, una de las claves fundamentales para poder atraer a usuarios potenciales radica precisamente en «conocer a tus clientes». En este campo Miller resaltó que dicho conocimiento debe trascender los datos cuantitativos generados por las herramientas disponibles en el ámbito online, como Google Analytics o las plataformas de medición de las propias redes sociales. Para Ana Miller, es esencial alcanzar una «visión más personal de esos clientes potenciales, que permita generar la oportunidad de solucionar sus problemas o necesidades».

Para ello, la experta en copywriting destacó la necesidad de realizar una profunda investigación previa que responda a preguntas de carácter cualitativo, que vayan más allá del retrato que las cifras hacen de nuestros usuarios. En este aspecto, Miller resaltó tres apartados esenciales: «¿Qué les molesta o les impide resolver su necesidad? ¿Qué les hace feliz? ¿Qué valoran? Y, por último, ¿qué necesidades tienen?».

Tras plantear estas cuestiones básicas, Miller detalló cada uno de los apartados concretos que deben contemplarse en cada una de ellos. En el primer caso, señaló factores como el tiempo empleado, el gasto que implican, los retos a los que se tienen que enfrentar los usuarios, las inquietudes que les genera o los riesgos que temen, que van desde lo financiero a lo técnico. En cuanto al segundo, Miller apuntó a factores como el significado del concepto 'calidad' por parte de los usuarios, o en qué medida se le transmite al cliente potencial que el producto o servicio consultado es capaz «de hacerle la vida más fácil, o en qué medida le va a permitir cumplir sus sueños y aspiraciones».

En el tercer apartado, Miller apuntó a aspectos como el diseño, la existencia de garantías o la variedad de posibilidades a la hora de elegir o configurar su servicio o producto. En ese sentido, Miller insistió en la necesidad de ponerse en el lugar del cliente o usuarios, y adaptarse a sus posibles conceptos de calidad, coste, seguridad o diseño. En cuanto al cuarto, la experta en contenidos apuntó a cuestiones como la forma en que los usuarios quieren sentirse y las vías que contemplan para conseguirlo. Ese conocimiento, continuó Miller, debe llegar hasta saber qué tareas hace diariamente a nivel laboral y personal.

El objetivo final de dicha investigación, destacó Miller, es «conectar emocionalmente con nuestra audiencia», que es precisamente el «fin del copywriting». Según explicó en su ponencia, esta herramienta se puede y se debe aplicar en todo el proceso y en todos los apartados que recorren los usuarios, desde la descripción, las características y el valor del producto hasta los botones de compra en la tiendas online: «Hay que ser originales, incluso transgresores, para sorprender y cautivar al usuario», afirmó, y puso de ejemplo el texto de dichos botones: «Convierte mucho más un botón en el que pone 'Quiero esto en mi vida' que uno en el que aparece el clásico 'Compra' que utilizan en miles de páginas web».