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Juguetes, comida, adornos, ropa... Cuando comprar (aunque sea Navidad) se convierte en un problema

Estamos expuestos a tantos estímulos que pretenden captar nuestra atención como compradores que es difícil resistir la tentación de pasar por caja. «Las luces, los villancicos, los adornos e incluso la renovada distribución de los productos en los comercios están pensados para llamar la atención de los consumidores. ¿Consecuencia? Nos dejamos llevar por la emoción del momento y terminamos adquiriendo más de lo necesario. De hecho, está demostrado que la gran mayoría de las compras que hacemos en estas fechas (el 93% nada menos) son absolutamente irracionales», alerta Ildefonso Muñoz Herrera, psicólogo del grupo Quirón.

Digamos que compramos con el corazón y lo justificamos con la cabeza. «El acto de consumir es una experiencia profundamente emocional. Comprar algo que nos gusta o deseamos para otra persona activa el sistema de recompensa del cerebro liberando dopamina, un neurotransmisor que nos hace sentir placer y satisfacción. Este proceso explica por qué muchas personas encuentran en ello una fuente de alivio y un escape emocional, sobre todo en momentos de estrés o tristeza. Ahora bien, el placer del consumo no se limita al momento de la compra: anticipar la satisfacción que un producto o experiencia nos proporcionará también genera bienestar. Asimismo, tiene un componente social porque comprar y regalar fortalece vínculos al hacernos sentir aceptados o parte de un grupo», argumentan los especialistas del servicio de psicología online Unobravo.

Y en el escenario navideño, estas dinámicas se vuelven más peligrosas. «La búsqueda de los regalos perfectos, sumada a la preparación de las reuniones familiares y las promociones de fin de año crean un entorno de consumo cargado de estímulos emocionales. Durante esta época, el acto de comprar no solo responde a necesidades materiales, sino también a deseos de generar felicidad en los demás, cumplir con tradiciones y reforzar vínculos sociales», apuntan los expertos.

El problema surge cuando esto se convierte en una herramienta para lidiar con emociones negativas o en un hábito incontrolable. «Comprar en exceso puede llevar a sentimientos de culpa, estrés financiero e incluso a conflictos en relaciones personales», detallan en Unobravo. Según el Colegio Oficial de Psicólogos de España, aproximadamente un 5% de la población experimenta comportamientos de compra compulsiva, «caracterizados por una incapacidad de controlar los impulsos de consumo, lo que genera un círculo vicioso de satisfacción y malestar»

Ildefonso Muñoz distingue dos manera de comportarse: «Por un lado, tenemos a las personas que experimentan un gran placer mientras compran. Su cerebro libera una descarga de dopamina y endorfinas, que son las mismas sustancias que libera el cerebro cuando, por ejemplo, comemos chocolate o mantenemos relaciones sexuales. Y, de otro lado, se encuentran los que sienten un malestar psicológico e incluso físico cuando no compran y únicamente desaparece si adquieren algo. Lo que ocurre en Navidad es que todos estos comportamientos se intensifican por la multitud de estímulos que recibe nuestro sistema nervioso, lo que se traduce en dinámicas más compulsivas e irracionales».

Aunque todos podemos caer en las redes del consumismo desaforado en un momento determinado, existen perfiles más vulnerables. «Por ejemplo, las personas emocionalmente sensibles pueden recurrir al consumo para regular emociones negativas como el estrés o la tristeza. Los perfeccionistas tienden a gastar en exceso para cumplir con estándares autoimpuestos o expectativas sociales, lo que a menudo conduce a frustración cuando no logran alcanzar esas metas. Los jóvenes hiperconectados, expuestos constantemente a ofertas y estímulos de marketing digital, también son propensos al consumo y compras impulsivas, mientras que las familias con presupuestos ajustados se enfrentan a una presión añadida al intentar equilibrar recursos limitados con sus deseos y necesidades», enumeran los psicólogos de Unobravo.

No obstante, los especialistas coinciden en que es posible disfrutar del placer que el consumo nos ofrece sin que esto se convierta en un problema. «Una estrategia clave es establecer unos límites claros y realistas. Definir un presupuesto puede ayudarnos a evitar decisiones impulsivas y a mantener el control sobre nuestras finanzas. En este sentido, también resulta fundamental identificar las emociones que nos impulsan. Por ejemplo, si utilizamos las compras como una forma de escapar de problemas o aliviar el estrés puede resultar útil explorar otras fuentes de bienestar emocional como la actividad física o las relaciones sociales».