Así manipulan nuestro cerebro para que compremos más en el súper

Vamos tanto al supermercado que muchas veces tenemos la sensación de que hacemos la compra en modo automático... O eso es lo que nos hacen creer. Leche, pan, yogures, mandarinas, plátanos, arroz, jamón cocido, queso, merluza, papel de cocina, una bolsa de frutos secos, una tableta de chocolate con naranja, pilas, chicles... ¿Realmente esa era tu lista de la compra o has terminado metiendo en el carro más cosas de las previstas casi sin darte cuenta? Los expertos en técnicas de venta lo tienen claro, la segunda.

«Muchos clientes pensarán que decir que los supermercados ponen en marcha trucos para animarnos a consumir es una exageración, pero realmente es así. De hecho, explotan la forma en la que funciona nuestro cerebro para hacernos comprar más», aclara la psicóloga Anaïs Roux. Además, nuestro ritmo de vida actual tampoco ayuda. Apenas tenemos tiempo para pensar y tomamos decisiones sin meditar, lo que, según los expertos, nos empuja a funcionar casi siempre por impulsos. «Las grandes cadenas conocen bien esta realidad y la aprovechan en su beneficio de formas cada vez más sutiles», añaden en la Sociedad Internacional de la Neuropsicología (INS).

En los supermercados nada se deja al azar. Ni el olor de la tienda, ni la música que suena mientras compras, ni tan siquiera el número de marcas que se ofertan de un mismo producto. «Todo responde a un pensamiento estratégico y de márketing», insisten los expertos. Un estudio de la Universidad de Barcelona liderado por la neurocientífica Elena Reutskaja demostró que si un supermercado ofrece ocho tipos de bizcocho en lugar de seis es por algo. Para la investigación se realizaron resonancias magnéticas a varias personas mientras veían pasar por delante de sus ojos diferentes modelos de camisetas y tazas. Y de todas las propuestas, los participantes deberían elegir una. En un primer momento se les enseñaron seis artículos, después doce y al final veinticuatro.

«Los investigadores descubrieron que una de las áreas que anticipa el placer se activa ante una selección de doce productos como máximo. Su actividad cae bruscamente ante seis y colapsa cuando debe elegir entre dos docenas. Después se les preguntó sobre sus emociones y aseguraron sentirse mucho más cómodos ante una selección de doce artículos, ya que la mitad no eran suficientes y el doble eran demasiados. Según los investigadores, la satisfacción obtenida con una elección estaría vinculada a la carga cognitiva y a la sensación de libertad. En otras palabras, frente a veinticuatro artículos, la carga cognitiva es demasiado importante, mientras que con media docena no nos sentimos lo suficientemente libres para elegir. ¡Doce artículos es la situación ideal!», explica Anaïs Roux en su libro 'Neurosapiens' (Ed. Espasa).

Pero no quedan ahí los trucos para hacernos comprar más... La disposición de los productos en los lineales, por ejemplo, está estudiadísima: «En la parte superior se colocan los artículos que suelen aparecer anotados en la lista de la compra y los más caros, mientras que en la parte inferior también están los artículos que solemos comprar, pero los más baratos. Y se deja la parte intermedia, la que queda justo a la altura de los ojos, para los artículos que promueven las decisiones de compra por impulso. La calidad es buena y los precios son más asequibles que los de la balda superior», desvela Anaïs Roux.

Los sentidos, sobre todo el olfato y la vista, también juegan un papel muy importante en las estrategias de neuromarketing. Un simple olor tiene la capacidad de despertar nuestro circuito del placer y promover la compra. El aroma a pan recién hecho o a galletas horneadas en la zona de la panadería está demostrado que dispara sus ventas. Los colores brillantes también llaman la atención de nuestro cerebro, por eso las etiquetas de promociones «son de un color rojo o amarillo fluorescente que casi dañan los ojos».

¿Alguna vez te has preguntado por qué siempre ponen música en los supermercados? Pues, básicamente, porque afecta de manera directa a nuestro comportamiento de compra. «La música alta hace que las personas se muevan a más velocidad por los pasillos de la tienda, mientras que las melodías más calmadas hacen que permanezcamos más tiempo dentro».

Además, como saben que el tiempo de los clientes es cada vez más limitado, llenan el comercio de ofertas en apariencia irresistibles como la famosa 'segunda unidad al 70%'. El objetivo de este tipo de promociones es no dar tiempo al consumidor a pensar ni a comprobar si efectivamente ese producto tiene de verdad ese descuento que anuncian a bombo y platillo. «Es muy posible que el precio de la primera unidad fuese intencionada y exageradamente subido de víspera», convienen los expertos.

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