«Si de verdad tienes un propósito, debes estar dispuesto a hacer la inversión necesaria para cumplir con él y a no considerarla como un gasto»

El propósito corporativo de McDonald's es apoyar a las comunidades en las que opera. Bajado a tierra, ¿eso qué significa, porque como propósito es bastante general?

McDonald's es una marca global, pero probablemente seamos la compañía global más local del mundo. Nosotros actuamos a través de nuestros franquiciados, que son pequeñas y medianas empresas de emprendedores españoles que actúan de manera muy local. Y con eso podemos estar muy cerca y impulsar a las comunidades locales.

El objetivo de todas las compañías con propósito es impactar de forma positiva en las comunidades en las que operan. ¿Cómo lo consigue McDonald's?

Fundamentalmente de dos maneras. En primer lugar, a través de acciones muy concretas, como eliminar casi 95% de los plásticos en los restaurantes, buscar una economía circular sostenible, servir alimentos de la mejor calidad o comprar hasta un 70% de productos a distribuidores locales. Y en segundo lugar, como líderes del sector, poniendo un poquito de presión a la competencia para que nos copie.

¿Cómo se anima al resto de empresas del sector para que se sumen a un propósito como el de McDonald's?

Una de las maneras más potentes es a través de los clientes. Los clientes ven las iniciativas que llevamos a cabo y las historias que contamos y nos aprecian por eso. Y la competencia lucha por conseguir ese mismo aprecio. Yo siempre digo que si la competencia nos copia los productos y los planes de marketing, pues que nos copie las cosas buenas también. Y esa es una buena manera de poner un poquito de presión a la industria.

El objetivo de todas las empresas es generar riqueza. Pero las que tienen un propósito corporativo luchan, además, por atribuirla de forma responsable a accionistas, proveedores, empleados y a la sociedad en general. ¿De qué manera lo hace McDonald's con sus stakeholders?

La gente siempre piensa en los resultados económicos, pero el propósito tiene tres patas, la económica, la social y la medioambiental, y deben estar equilibradas. Nosotros estamos muy orgullosos de ser una de las principales marcas empleadoras en el país». Damos empleo en España a 26.000 personas de manera directa y a otras 65.000 de manera indirecta. Eso hace que tengamos un impacto social muy importante. Te doy tres ejemplos. Tenemos más de 600 restaurantes, y que sus gerentes sean los responsables de negocios que mueven millones de euros es una oportunidad de carrera muy grande. También tenemos muchos franquiciados que empezaron como empleados y hoy son dueños de sus propios restaurantes. Y en mi equipo, Belén Castro o el director de Restaurantes, Ángel Castillo, empezaron de empleados y hoy tienen una responsabilidad increíble. Esas son las historias que me gusta contar para que la gente vea que aquí hay muchísimas oportunidades de aprender, pero también de crecer y de hacer historia.

McDonald's tiene más de 600 restaurantes en España, el 95% de ellos, gestionados por los franquiciados. ¿Cómo se logra que todos asuman el propósito de la compañía para practicar un negocio sostenible y a la vez responsable?

Yo creo mucho en el poder de la cultura de las compañías. Una definición que me encanta es que la cultura es lo que haces cuando nadie está mirando. Eso, para mí, es superimportante. La única manera de lograr que una red tan amplia de franquiciados por todo el país siga el mismo propósito es empezar por la propia selección; hay que buscar gente que tenga un propósito parecido al tuyo y después, no parar de hablar del asunto cada vez que nos veamos: de negocio, de crecimiento, de la compañía, pero también del propósito y de cómo apoyamos a las comunidades locales, qué hacemos por el medio ambiente y qué queremos ser en el futuro. Se trata de ir todos alineados.

En pocas palabras: alinear los propósitos personales de cada uno con el de de la compañía…

Así es, pero lo más importante es que si tú eres un franquiciado, el líder de un negocio, tienes que creerlo de verdad. Si no, no va a salir bien. Por eso es tan importante la selección de los franquiciados y el alineamiento entre ellos y la compañía.

McDonald's es un gigante planetario con 40.000 restaurantes en 115 países. ¿Cómo se mantiene un propósito único con una diversidad tan grande?

Mantener un propósito único con una diversidad tan grande y actuando en tantos países es un gran reto, pero los principios son los principios. Y aunque haya diferencias culturales, cuando hablamos de sostenibilidad, inclusión o propósito hablamos de algo que nos compromete a todos. Un Big Mac es un Big Mac en cualquier parte del mundo. Y lo mismo pasa con el propósito de McDonald's, que es el mismo dondequiera que vayas.

Los expertos en propósito corporativo dicen que un propósito no es bueno de verdad si no te obliga a renunciar a algo. ¿A qué han renunciado McDonald's y sus franquiciados con tal cumplir con él?

Si de verdad tienes un propósito, debes estar dispuesto a hacer la inversión necesaria para cumplir con él y a no considerarla como un gasto. Nosotros, por ejemplo, estamos comprometidos con dar alimentos de calidad, sin conservantes ni colorantes, y eso implica costes. Nuestro pan no tiene conservantes y eso supone congelarlo, lo que implica una cadena logística carísima y una severa planificación en los restaurantes. Nosotros corremos con ese gasto, pero consideramos que es una inversión para dar el mejor pan posible. E igual sucede con la carne.

El cliente, ¿qué papel juega en el propósito corporativo?

Es absolutamente fundamental. Cuando hablo con gente del sector o me entrevistan, a veces me preguntan por qué no tengo tal producto o por qué no hago las cosas de una determinada manera. Yo, con toda la humildad, siempre contesto lo mismo: «Estás preguntando a la persona equivocada. Tienes que preguntar al jefe». Y me dicen: «¿Pero tú no eres el presidente de la compañía?». Y les digo: «Sí, pero esta compañía no está para hacer lo que yo quiera, sino para darle al consumidor lo que busca». Como líder de McDonald's en España tengo dos opciones: o sigo al cliente, le escucho y le ofrezco lo que demanda; o no me queda mucho tiempo de vida, porque el auténtico jefe es él.

El cliente está en el centro de todo. Y no solo os pide alimentos de calidad. También os exige acciones medioambientales, compromiso ético y revertir a la sociedad una parte de vuestros beneficios... ¿Cómo se le escucha para atender sus demandas?

El cliente nos exige lo que en inglés se llama 'get back': devolver a la sociedad con acciones medioambientales y sociales o con comida de calidad una parte de lo que ganamos... En McDonald's, en nuestros planes a tres años incluimos todo eso, porque exige inversión, planificación y muchísimo trabajo con nuestros proveedores. Si quieres mantener tu posición de liderazgo, tienes que dar un poco más cada día, y eso debe estar dentro de tus procesos estratégicos.

De todas de vuestras acciones, ¿de cuáles os sentís más orgullosos?

Uno de los proyectos que está más cerca de mi corazón es la Fundación Infantil Ronald McDonald. Formo parte del patronato y me encanta su trabajo. Tiene cinco casas de acogida para familiares con niños ingresados en centros hospitalarios y es un placer ayudarlas cuando están pasando por el peor momento de su vida y darles un hogar cuando están fuera de casa. Quizá es mi acción favorita. Y en ella se vuelcan nuestros franquiciados, nuestros proveedores, que aportan siempre su granito de arena, y nuestros clientes, que a través de los kioscos de los restaurantes hacen donaciones que ayudan muchísimo a la Fundación. Y la otra iniciativa que me encanta es el compromiso que tenemos de neutralidad climática en 2050, que implica a nuestros restaurantes y también a nuestros proveedores. Eso nos exige una gran planificación y una inversión importante, pero estamos comprometidos en llegar a esa neutralidad.

Esas iniciativas exigen una alta capacidad de liderazgo. ¿Cuál es el estilo de liderazgo que se practica en McDonald's y el que le gusta a Luis Quintiliano?

Creo en un liderazgo inclusivo y que explique a la gente por qué hacemos las cosas. Exigir es una manera de hacerlo, pero eso no te lleva muy lejos. Las cosas se consiguen cuando la gente cree de verdad en lo que está haciendo, y eso se logra cuando te lo han explicado y cuando otros predican con el ejemplo.

McDonald's es, para muchos jóvenes, su primera experiencia laboral remunerada. Aparte de ese primer sueldo, ¿qué más les ofrece la compañía?

En McDonald's estamos muy orgullosos de ser una de las principales marcas empleadoras en el país. En Estados Unidos, una de cada ocho personas ha trabajado en alguna ocasión en alguno de nuestros restaurantes; en Canadá, uno de cada diez. Me encantaría que en España llegáramos a esos números porque, además de ser la primera experiencia laboral de muchos, somos una buenísima escuela donde vas a aprender muchísimo de cómo trabajar, de cómo llevar operaciones, de seguridad alimentaria… Y también somos una compañía en la que la gente puede crecer y desarrollarse profesionalmente.

Una compañía con un personal tan joven tiene que tener puestos los cinco sentidos en la inclusion y la diversidad...

La diversidad nos hace mejores. Es fácil tener gente que te dice que sí a todo, pero yo siempre le digo a mi equipo: «Si tú estás de acuerdo con todo lo que digo, uno de los dos sobra». Es importantísimo tener diversidad de opiniones para que, aunque a veces generen momentos un poquito tensos, nos lleven a un sitio mejor y a dar una respuesta más adecuada. Y eso se consigue con inclusión y con diversidad.

Si McDonald's no hubiese llegado a Madrid hace 43 años, a aquel primer restaurante de la Gran Vía, ¿qué habría perdido España?

A mí me gusta pensar que mucho. Se habría perdido una marca global que apoya a las comunidades locales. Se habría perdido esa influencia que yo considero muy positiva a toda la industria de buscar hacer lo mejor, de pensar el medio ambiente, de pensar en las personas. En España tenemos 26.000 empleados directos y más de 60.000 indirectos, lo que supone casi cien mil familias, y a mí me gusta pensar que esas familias están mejor porque estamos aquí. Entonces, ojalá ese sea el legado que hemos dejado en nuestros 43 años en España y que vamos a seguir engrandeciendo.

Ese es el legado de McDonald's. Pero ¿y el que le gustaría dejar a Luis Quintiliano?

El legado que quiero dejar son buenas historias para contar: mirar atrás y sentirme orgulloso de lo que he hecho. Es muy fácil tener orgullo de unos buenos resultados económicos, pero si te quedas en eso, resulta un poco superficial. Por eso me gustaría poder mirar atrás y decir: «Mira, yo cambié la industria. Yo cambié la manera de hacer las cosas. Y ahora, años después, hacemos un producto mejor, cuidamos el medio ambiente, cuidamos de la gente y cambiamos vidas». ¡Mira qué historia más chula!

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