«El mayor valor del racinguismo es la resiliencia»

-Los argentinos, lo de vender lo llevan en la sangre.

-Lo mío quizá no es tanto de vender. El márketing, para mí, tiene mucho que ver con la creación de marca, que es lo que estamos encarando en el Racing ahora. Esa marca, de alguna manera, tenemos que hacerla más sólida, que perdure en el tiempo.

-¿Cómo llega Pablo Ruiz al mundo del márketing?

-Soy diseñador gráfico. Siempre estuve ligado al márketing y la publicidad. Mi primer trabajo fue en una cadena muy grande de venta de electrodomésticos en Argentina y soy hincha de Racing de nacimiento. El club estaba pasando el peor momento de su historia. Año 1999. Estuvo a punto de desaparecer. Hay un punto de contacto ahí muy fuerte con el Racing, más allá del nombre. En los peores momentos, fue cuando el hincha se hizo presente. Racing volvía, después de una experiencia fallida de gerenciamiento, a manos de sus socios. Yo había hecho un trabajo en la universidad y un profesor me recomendó que lo presentase en el club. Me invitaron a dar una mano y estuve trabajando de manera voluntaria ocho meses. En ese momento, el club no tenía un manual de entidad, de marca, y de repente me ofrecieron sumarme al equipo de márketing. Para entonces ya había empezado a formarme en management deportivo y en márketing a través de un máster de FIFA. Los años hicieron que en 2012 quedase a cargo del área de márketing del club. Estuve catorce años en total.

-De momentos malos aquí sabemos un rato...

-Se han cumplido diez años del plante. Lo que te define como club generalmente es un éxito. Pero aquí es un momento duro, que tiene al aficionado como protagonista. Y eso no es menor. Lo que no te mata te fortalece. Cuando uno trabaja en cómo construir una marca, pone encima de la mesa todo. Lo bueno, lo malo... El verdadero desafío es transformar las amenazas en oportunidades. Para cualquier marca, los momentos críticos resultan una amenaza, pero si eso se traduce en valores positivos... En el caso de Racing de Avellaneda fue la fidelidad. Aquí, lo que yo veo es un espíritu de resiliencia. De, me caigo y me vuelvo a levantar. Eso hace algo muy bueno. Con el tiempo, sale a la luz ese grado de fidelidad que se vive cada semana en El Sardinero. Es valorar lo que estuviste a punto de perder. Son cosas puntuales que te ayudan a centrar en tu estrategia de márketing; todo lo que hagas alrededor del hincha y no del resultado. Cuando llegué en septiembre lanzamos esa campaña para que un aficionado traiga a otro. Es muy difícil que funcionen. De hecho, no buscábamos eso. Lo que buscábamos era transmitir ese espíritu del racinguismo. Que el aficionado se sienta protagonista de ese cambio. Queremos que en todo lo que pase en el club, la gente se sienta parte. Por más que los goles los hagan los jugadores, que los logros sean de todos. La afición es envidia de muchos clubes. Veo juventud que era muy pequeña cuando pasó lo que pasó hace diez años; hay una idea de legado. Escuchamos los pedidos de la gente. Tomo una foto de hace cinco meses atrás y no podemos negar que cambió. Y nos alienta a seguir adelante lo que valora la gente la transformación que está teniendo el club.

-Entonces, experiencia en clubes en crisis tiene de sobra

-A mí me toca gestionar la marca de un club como el Racing, pero la vamos a construir entre todos. Si el Racing comunica de una manera, ese lenguaje verbal también es parte de la identidad del club. Intentamos llevar entre todos una línea que construya la marca Racing. Hoy, pero también a futuro, de una manera sencilla, pero original, creativa, innovadora... Una marca no se construye sólo de lo que se ve. Es también cómo comunica y cómo se percibe hacia afuera. Una regla para mí es que en cualquier acción, estemos transmitiendo alguno de los valores del club. Es la única manera de ser coherentes en ese relato y sostenerlo a largo plazo. Si logramos persuadir y emocionar a la gente, mucho mejor. Lo del contestador... La voz de José Barba es la voz del estadio del Racing. Quitarlo de su cabina y llevarlo a que te dé la bienvenida cuando llamas al club es parte de esa construcción de imagen.

-Le ha tocado hacer un máster urgente de racinguismo y de Cantabria. ¿Cómo se ha empapado?

-Empapado, seguro, porque llueve mucho -ríe-. Vengo de un país en el que el fútbol se vive con muchísima pasión, que a veces llega al extremo. Me sorprendió muchísimo el ambiente que se vive. Como anécdota, el día que vine con mi mujer a conocer Santander y el estadio fue un lunes por la noche, ante el Huesca. La Gradona estuvo tres minutos sin cantar, a modo de protesta. Nosotros no lo sabíamos. Solo se escuchaba el ruido de la pelota en los pases. Y digo: 'Qué fuerte, no canta nadie'. Hasta que a los tres minutos, empezaron con todo. Fue una sorpresa. En España hay una cercanía muy potente entre el aficionado y el club, que eso también tiene un valor muy fuerte. Tuve que hacer un curso acelerado para entender y apoyarme en mis compañeros. Esto no es una ciencia exacta. Conociendo un poco al público, reduces el margen de error y me sirvió también la experiencia en Argentina, porque son muchos más los puntos en común que las diferencias. Se afrontó lo que había que solucionar rápido, como la falta de stock en la tienda, o una estrategia de e-commerce. Y también medir el impacto a medida que íbamos lanzando cada producto. Sebastián dice mucho 'paso a paso' y no importa si vamos corriendo o caminando despacito; lo importante es que el club está avanzando. Me sorprende lo que pudimos hacer en tan poco tiempo. Hay un compromiso de todas las partes.

-Han hecho muchas cosas en poco tiempo, también porque el área de márketing del club era prácticamente inexistente.

-Pero a veces eso te da también un escenario de mayores oportunidades. Al tener todo por hacer, es más fácil activar distintas emociones. Estoy convencido de que estas pasadas navidades, el Racing se metió como opción de regalo en todas las casas de los racinguistas. Eso es importantísimo. La tienda triplicó las ventas respecto al año pasado. Y el crecimiento que está teniendo la tienda online es exponencial. Esta última semana casi facturó la mitad desde que se lanzó el 19 de diciembre.

-¿Cómo surge la opción de llegar a este Racing?

-Tenía decidido emigrar a España desde finales de 2022, cuando conseguí la nacionalidad italiana, porque mi madre es italiana. Tras finalizar en Racing el 30 de junio de 2023, estaba asesorando a una agencia muy potente de Madrid y me vine el 12 de julio a Alicante. Cuando Sebas se presenta en sociedad y hace esa declaración del racinguismo al cuadrado, lo contacta Nacho Santos, un chico que vivió en Santander hace unos veinte años, también argentino, de Racing de Avellaneda y fanático del Racingn que tiene una agencia de management deportivo. Llamó a Sebastián para ponerse a disposición y conocerse. Comentaron algo sobre márketing y me nombró a mí. Le pidió mi contacto, esa misma noche me llamó y preparé un proyecto que es el que estamos haciendo ahora.

-No le costó convencerle.

-Me entusiasmó desde el minuto uno la chance que se me estaba presentando, porque es un proyecto muy serio, muy enfocado en el ámbito social, que no es para nada menor. No es para la tribuna. Hay un compromiso muy fuerte desde lo que entiende Sebastián del rol que tiene el club para su comunidad y que el Racing es un instrumento para llevar alegría a la gente, para llevarse una buena experiencia, para compartir... El fútbol es uno de los pocos espacios, si no el único, en el que se abraza el más rico con el más pobre. Nos igualamos todos en un abrazo de gol.

-Valora especialmente el aspecto social del club.

-Es lo que más les entusiasma a Sebastián y a Manolo, que el Racing tenga un rol fuerte en la sociedad como agente de cambio social. Todos queremos que gane el domingo, pero el Racing es todos los días. Todos los clubes de fútbol tienen un compromiso para la sociedad, pero siempre se puede dar más y el Racing asume esa responsabilidad. El Racing en Cantabria no tiene riva; es motivo de conversación al otro día. Y también despierta simpatía fuera de Cantabria. En gran medida por el plante. Porque la gente se pone en el lugar y piensa: qué pasaría si un día mi club corre el riesgo de cerrar. Y que la afición sea la protagonista de que eso no ocurra y lo muestre con orgullo... La resiliencia del racinguista es el valor más importante del club. No tengo ninguna duda.

-¿Cómo es su vida aquí en Cantabria? ¿Cómo se ha adaptado?

-Bien. De a poquito. Tengo dos nenes. Una de doce, que es una edad en la que tus amigos son un mundo, y le está costando. Y después otro de ocho, que no tiene problema de nada. Y mi mujer. Estamos adaptándonos todos. Quizá al que le resulta más fácil es a mí, porque paso la mayoría del tiempo acá en el club, con Roberto -González-, Quique -Palacio- y los chicos. Nos quedamos hasta las ocho u ocho y media todos los días. Es algo natural ya. Y quizá a mi mujer le toca la peor parte, pero nos estamos adaptando bien. Es importante el apoyo de la familia, porque es un proyecto de todos. El hecho de habernos ido del país es fuerte. Dejando atrás tu lugar, tus afectos...

-¿Por qué decidieron emigrar?

-Por la situación social de Argentina; de cómo se está viviendo allá. Si bien hay una crisis muy fuerte en el país, yo no estaba mal económicamente, pero hay una sensación de inseguridad fuerte y cuando uno ya tiene cuarenta y pico empieza a pensar más en el futuro de los hijos que en el propio. Dentro de esa dificultad, buscamos que a la larga haya valido la pena.

-Amante del arte, ¿esto del márketing en el ámbito deportivo tiene algo de arte?

-Sí. El arte se construye entre el artista y el que mira la obra. Y esto es un poco lo mismo. El aficionado es el que la termina de construir. De fútbol, de márketing y de diseño opinamos todos. Hicimos un diagnóstico de marca, con 1.300 muestreos de aficionados del Racing, acerca de la marca, de cómo lo veían, qué buscaban, qué les gustaría mejorar de la experiencia del día de partido... Todos esos datos nos ayudan a una mejor toma de decisiones. Lo que se busca es reducir el margen de error. Por hacer una campaña increíble de captación de abonados, no voy a lograr que se abone un aficionado del Sporting. Nosotros buscamos el universo del Racing. Hicimos muchas cosas alrededor del aniversario 111 del club, que ni siquiera es un número redondo. Sin embargo, sale a la luz que se venden 25 camisetas sudadas. Es buscar donde no se buscó antes.

-Todo el mundo opina de márketing y de diseño, pero no todo el mundo es capaz de ver un 111 en unas costillas de hormigón.

-(Ríe) Estuvimos con la hoja en blanco mucho tiempo. Lo diseñé yo, pero puede ser de cualquiera. Si te muestro el resto de bocetos... En Racing de Avellaneda hacía lo mismo. Y el del 111 fue el más fácil de todos, porque eran los tres bastones blancos del escudo. Este costó bastante. También es una satisfacción porque soy mucho de explorar los recursos retóricos. Y espero que el año próximo se pueda repetir y se convierta en una costumbre del club celebrar su aniversario, porque es algo que todo el racinguismo se merece. Es una manera también de renovar tu fidelidad con el club.

-Diseñó un logo que usó un tal Maradona.

-Sí. Diseñé de varios jugadores. De Lautaro Martínez, del 'Huevo' Acuña... Lo de Diego... Entonces Maradona dirigía a Gimnasia. Yo conocía al director de márketing del club. Estaban desbordados. Todo revolucionado. Récord de abonados. No había camisetas, le estampaban el 10 como si Maradona jugase. Yo dije: 'No sé en qué, pero en cualquier cosa que sea, por Maradona, contad conmigo. No voy a pedir nada a cambio'. Desarrollé la marca, que quedó muy buena para una línea de ropa, que es la que usó como entrenador. Fue muy fuerte: algo que hizo uno en una persona como Diego. Gracias a eso, pude conocerlo en persona.

-¿Qué cosas le gustaría llevar a cabo en el Racing?

-Sobre todo, consolidar la marca e ir construyendo a partir de todo esto que se vino dando en este tiempo. Consolidar el desarrollo de la tienda online. Que haya más y mejores productos. Acompañar desde la marca el crecimiento que está teniendo el club en todos los aspectos, porque también va a ayudar muchísimo a cómo se percibe la marca Racing hacia fuera. Y, sobre todo, lograr a través de acciones de responsabilidad social, esa imagen que queremos de un Racing comprometido con su comunidad. El resto va a llegar solo. Seguir caminando hacia delante, pero deteniéndose para mirar de dónde venimos. Debemos sentirnos orgullosos de eso.