Emociones para vender

El combustible que mueve esta máquina de ventas es, en esencia, la investigación, la innovación, la calidad del producto, la atención al consumidor y a sus necesidades y, en los últimos tiempos, un marketing basado en la utilización de las emociones, según aseguró ayer en una concurrida charla en el Centro Universitario Cesine María Luisa Chacón, directora de comunicación para España y Portugal de P&G.

Tras la charla tuvo lugar un coloquio, moderado por Marta Mena, jefa de Imagen, Patrocinios y Eventos de El Diario, en el que intervinieron la medallista olímpica Ruth Beitia y Lydia Fernández, directora del Grado de Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing de Cesine Lydia Fernández.

La ejecutiva de P&G habló para una audiencia formada por directivos de empresas, estudiantes y profesores en las jornadas Marketing for change organizadas por Cesine y El Diario Montañés en las que durante cuatro sesiones hasta enero se mostrarán casos reales de éxito empresarial a través de nuevas tendencias en el marketing y la cada vez más generalizada utilización de la emoción para atraer clientes.

Chacón, ingeniera industrial de formación y con largos años como investigadora de mercados y tendencias de consumo, recordó en su conferencia algo que puede parecer una obviedad en P&G, que acumula ya 178 años de existencia: «fue creada para durar como empresa, con una pasión infinita por ganar, pero con respeto y atención a los valores».

Las marcas, primero

Este mensaje de permanencia se fundamenta en un respeto a las marcas y en una labor potenciadora de las mismas por encima de la propia matriz, lo que se demostró en la sala con un pequeño análisis de mercado: una encuesta a mano alzada mostró el desconocimiento casi general de P&G. Sus marcas, por el contrario, no necesitan presentación. Y esta distinción es la clave: en siete de cada diez ocasiones el consumidor toma la decisión de compra en las tiendas (o ahora en una página web) gracias al tirón de la marca, a su presencia e, incluso, a su modo de empaquetado. Por eso, porque esta decisión puede ser una emoción instantánea, el marketing que atiende a las emociones es la palanca más utilizada por la publicidad para llegar al consumidor.

Y no solo es publicidad. Chacón introdujo en su discurso la noción de ciudadanía como una clave. «La conducta de la compañía es vital: cámo haces las cosas, cámo vendes. cámo procuras la sostenibilidad ambiental en tus producciones, cómo trabajas por la igualdad de sexo...».

La directiva destacó que este cambio de enfoque es el que ha presidido su campaña de más éxito en los últimos años, el ya famoso Gracias, mamá con el que acompaña a los atletas y a sus madres desde los juegos Olímpicos de Beijing y lo hará hasta 2020 como patrocinador del Comité Olímpico Internacional. «Ha sido una oportunidad inmensa de participar en algo genuinamente global. Queríamos mostrar la vida y el esfuerzo de un atleta desde los ojos de su madre, hacer una publicidad emocional que cuenta historias que dejan a la marca en segundo plano».

Chacón recordó que no solo fue publicidad ni unos anuncio emocionantes. «En los juegos de Londres se posibilitó que 120 madres de todo el mundo pudieran viajar y ver competir, y con suerte ganar, a sus hijos».

En la sala se vieron tres videos con anuncios de la campaña en medio de un silencio total. Ruth Beitia, que intervino después en el coloquio, reconoció la emoción que sintió al verlos: «Me veo reflejada en ellos, veo a mi madre lavando las pilas de ropa de sus cinco hijos atletas y a mi padre abriendo camino como primer olímpico de la familia como juez en Barcelona 92. Recuerdo los valores que se me inculcaron, semejantes a los que se ven ahí; la emoción de una madre no la puede transmitir otra persona».