«No es una opción mirar a otro lado con las tecnologías digitales porque te quedas fuera de la ecuación»

Como a tantos ciudadanos, la pandemia sirvió al consultor para cambiar de vida. Fue en 2020 cuando dejó la compañía que presidía, Accenture, en la que ha desarrollado su vida profesional durante casi tres décadas, plasmadas en múltiples experiencias detalladas en la conferencia 'Macrotendencias 2030'.

Uno de los elementos definitorios del futuro inmediato es, a su juicio, la economía de la experiencia, centrada en cómo los consumidores se relacionan con las marcas. El método tradicional inclinaba la decisión de compra de un mismo bien a partir de criterios de precio y calidad. «De la mano de la digitalización se ha producido un cambio en la manera de tomar decisiones basadas en esos dos criterios, dando por entendido que en la sociedad desarrollada ya se entienden como elementos básicos para entrar en la partida». Hay que ofrecer, indica, «una experiencia de consumo que genere buenas sensaciones en relación con la marca». Ahí aparece la hiperpersonalización. «No queremos un producto cualquiera; queremos el nuestro, un proceso que gracias a la digitalización se puede lograr a coste cero». Latas de refresco con el nombre del consumidor o zapatillas deportivas personalizadas son ejemplos de estos usos que hace 15 años «hubiera supuesto parar la línea de producción de una factoría, pero gracias a la impresión digital, es posible», señala.

Durante años, la edad y la renta eran los únicos aspectos que distinguían a los clientes. Hoy hay cientos de aspectos diferenciadores apoyados en elementos tecnológicos. «Este es un elemento que ha venido para quedarse», indica Moreno. Como aliciente empresarial de este cambio «las marcas que consiguen hacerse con esta capacidad de respuesta a las experiencias, gozan de un notable poder de prescripción».

Para las empresas de pequeño y mediano tamaño es «muy importante» que esto esté pasando, afirma el economista. Su gran activo es que están «más cerca del cliente» y tienen más facilidades para convertirse en prescriptores. «No es una opción mirar a otro lado en el tema de las tecnologías digitales, porque te sacan de la ecuación», afirma contundente.

El denominado trilema de la sociedad es el segundo aspecto que abordó Juan Pedro Moreno. Responde al triple apoyo de la sociedad en pilares claros: la democracia, los estados y las empresas. «La paradoja es que los tres no pueden convivir a la vez», explica. Se dan parejas; democracia con los estados, como ocurre en Europa, frente a presión de las multinacionales, donde matizó: «Me preocupa enormemente la limitación del uso de los datos que se aplica en Europa; sin datos no hay inteligencia artificial y los países perderán dos tercios de su potencial de crecimiento».

Las otras variables sitúan a las empresas como elemento democrático o la relación del estado con la empresa sin democracia, en tercer lugar. El gran ejemplo sería China, donde «la economía planificada también funciona». Los tres modelos avanzarán en los próximos años friccionando y en sus líneas de roce «veremos que se producen terremotos económicos». Son choques «de modelo y de cultura». «La guerra no fría que define Biden está hecha a base de tecnología y datos», ejemplifica.

Nos hemos quedado a medio camino de la explicación cuando se habla de qué es sostenibilidad, considera Moreno; «consiste en cuidar el planeta y el entorno a un precio más caro», detalla. «Cada vez se hará más patente que hay que tomar decisiones en este campo, un debate que afecta a la competitividad».

Otra tendencia que veremos será la de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), muy ligada a la economía de la experiencia. «Antes era interesante, ahora es obligatoria». Si tu compañía contamina, no respeta la diversidad, igualdad de género o intenta ser respetuosa con el medio ambiente, por muy competitivo que sea el producto, «el consumidor no te compra», expone. «Existen, además, fondos activistas, que pueden aupar o hundir a compañías en bolsas en función de sus RSC».

El último tema abordado se fija en el futuro del trabajo. España tiene, de acuerdo a su valoración, una oportunidad para hacer del turismo empresarial un reclamo, más allá del tradicional. «La educación será una clave para la generación de esta nueva economía en la que el talento es clave».

¿Todo esto cómo se traduce desde el punto de vista de las empresas? «En los próximos diez años veremos grandes conglomerados empresariales que surgen alrededor de la tecnología» en los que la inteligencia artificial tiene un papel determinante. Esto exige unas inversiones, hoy por hoy altísimas, en I+d y también en tecnología. «Se prodigarán las empresas que no se pueden catalogar en un único sector, que crecerán y se convertirán en multiproductos», lo que abrirá también el dilema de «adquirir o ser adquiridos». En países como España, para las pequeñas y medianas empresas, «es mejor colaborar». La variable más determinante que vamos a ver de aquí al futuro para negociar y competir en la innovación y la diversificación: más productos y cada vez mejores».

El Foro Económico de El Diario Montañés permite a los asistentes plantear al ponente diversas cuestiones que consideren de interés. En la sesión de hoy, las preguntas planteadas han girado en torno a temas de actualidad.

Sobre su visión a futuro de la economía, Moreno expuso que «el bosque en el que estamos implica que los países desarrollados se han endeudado de una forma casi insostenible; la incertidumbre rodea la inflación y está por ver si es conyuntural, algo en lo que hay muchos intereses».

Respecto al creciente coste energético, afirmó que «los costes de la energía van a subir, esto es así. La batalla de esos costes contra Estados Unidos está perdida y no es una solución vivir con esos costes subvencionados. Hay que apostar por la productividad y la transformación en la sostenibilidad. Algunas decisiones de las que se pueden tomar, tienen un coste político muy alto, por ejemplo, alargar la vida de las nucleares».

Preguntado por el crecimiento del SMI, Moreno indica que «en función de la educación y de generar un modelo apalancado en el talento, los salarios irán progresando, aunque es un equilibrio difícil el del salario mínimo y la competitividad de las empresas».

«A lo que pondría límite es al estado del bienestar», afirmó tajante el economista. «Nos va a matar antes el estado del bienestar que las grandes potencias digitales. En estas, al menos, puedes elegir; nadie te obliga a entrar a Google o a comprar en Amazon. Yo no soy del Club de Regatas de Santander; nadie me lo impone. Jugar a que no compitan poniéndole barreras, es ponerle puertas al campo». Y pone como ejemplo «la falaz batalla contra Uber y Cabify». «El consumidor termina decidiendo lo que quiere».