¿Cantabria infinita o Cantabria indefinida?

Una vez gané una comida a un abogado madrileño que, sabiendo que yo era de aquí, se empeñó en apostarme que Potes era Asturias. En otra ocasión me encontré con un tipo de Castro Urdiales que iba diciendo por Madrid que él era vasco con el único argumento de que «Castro es Euskadi». Dos anécdotas relevantes de lo que llamo la indefinición geográfica de Cantabria.

La segunda es la indefinición terminológica y tiene que ver con el uso del nombre 'Cantabria', término relativamente 'nuevo', elegido para la nueva organización territorial recogida en la Constitución del 78. Antes de esta fecha, Madrid, por ejemplo, pertenecía a Castilla la Nueva pero la provincia y su capital ya se llamaban 'Madrid'. La Rioja pertenecía a Castilla la Vieja pero ya se usaba comúnmente el término 'La Rioja'. 'Murcia' era el nombre de la región de Murcia y de la provincia de Murcia, aunque luego se desgajara la provincia de Albacete para integrarse en Castilla-La Mancha. Menciono solo las CCAA uniprovinciales, como la nuestra.

En Cantabria, en cambio, tuvimos que aprender a llamar a nuestra tierra con el nombre de 'Cantabria'. Y nos costó. A la gente mayor le costó mucho y muchos nunca llegaron a utilizarlo. Yo mismo tuve que es-forzarme porque al principio también me costaba. Aún escucho a algunos de aquí, incluso a gente joven, decir Santander al referirse a Cantabria. Lo dicen, también, cuando están en Madrid. Mi pregunta es: ¿Si a algunos de aquí les cuesta decir 'Cantabria', cómo no les va a costar decir 'Cantabria' a los que no son de aquí?

Creo que afortunadamente estas dos primeras indefiniciones van atenuándose, aunque demasiado lentamente. También me parece que la persistente aparición de Revilla en las televisiones y quizás una mayor presencia de Cantabria en las 'noticias' (¡¿especialmente en las meteorológicas?!) están ayudando a aclarar estas confusiones a nivel nacional. Tampoco sé si el Gobierno de Cantabria, o quien fuere, tiene un plan de comunicación que esté influyendo en esta mayor visibilidad de Cantabria en los medios. Si fuese así, enhorabuena.

La tercera indefinición tiene que ver con la pregunta que titula este escrito. Una pregunta que debería hacernos reflexionar. Desde el punto de vista de la creación y comunicación de marcas, creo que el eslogan 'Cantabria infinita' es bueno por varias razones: es notorio y llama la atención la primera vez que se ve o se escucha, lo que ayuda a memorizarlo, y produce unas asociaciones positivas que el turista interpreta como 'hay muchas cosas que ver…', 'muchos planes distintos…', etc. Además, 'Cantabria infinita' es una expresión muy 'declinable' –decimos en la profesión–; es decir, que puede aplicarse muy fácilmente a distintos contextos y segmentos turísticos, incluso a entornos fuera del turismo. De hecho, puede aplicarse a Cantabria como región, donde 'Cantabria infinita' se entendería como una región 'llena de oportunidades, de posibilidades…'; es decir, de inversiones o de negocios. En definitiva, 'Cantabria infinita' da juego, también desde un punto de vista creativo. Por otro lado, tiene la ventaja de que se ha usado desde hace bastante tiempo, lo que significa que se va conociendo fuera de Cantabria; es además una expresión que no envejece o envejece bien. En definitiva, yo no la cambiaría, al menos que hubiera alguna razón de peso que desconozco. De hecho, hay una gran marca cuyo cambio de eslogan puede resultar ilustrativo: Adidas, que cambió hace unos años su legendario Impossible is nothing, hace unos meses ha decidido volver a utilizarlo. En mi opinión, los buenos eslóganes hay que mantenerlos porque, incluso cuando son buenos, a la gente nos cuesta cada vez más retenerlos. Y porque sabemos que mantenerlos da consistencia a las marcas, y una comunicación consistente es más eficaz y más eficiente, lo cual no suena nada mal en los tiempos que corren.

'Cantabria infinita' es capaz, por tanto, de acoger muchas cosas de las que tenemos, algunas muy atractivas, y por eso mismo nuestro eslogan puede 'llenarse' de nuevas propuestas, de experiencias concretas, de nuevos productos turísticos, etc., como se está haciendo en los últimos años. Pero, a la vez, habría que empezar a abordar un reto que me parece muy importante y que está precisamente 'dentro' de nuestro eslogan. Su amplitud, que he alabado hasta ahora, esconde un reverso peligroso. En la expresión 'Cantabria infinita' ¿no caben demasiadas cosas? ¿no corremos el riesgo de decir y enseñar tantas cosas que, al final, el de fuera no se quede con ninguna? ¿o se quede simplemente con un deslavazado e indefinido 'en Cantabria hay un poco de todo…' Esta sería la tercera indefinición que al estar vinculada al eslogan la llamo indefinición publicitaria. Es una indefinición que se podría corregir. Pero más que cambiar la expresión, me preocuparía esta interpretación de que tenemos 'un poco de todo', porque eso también lo tienen nuestros más directos competidores, Asturias y el País Vasco que, además, tienen algo más definido que nosotros. Hablo de valores relacionados con una 'identidad' más definida que la nuestra. No me refiero a eslóganes ni a productos turísticos, tampoco a productos culturales o folclóricos. En comunicación, la identidad de las marcas es un tema clave, muy interesante y complejo, porque tiene que ver con nosotros, con cómo somos y cómo nos ven. Y en esto también tenemos algunas indefiniciones.