«Separar el 'online' del 'offline' es una idea pasada»

La importancia de trasladar un mensaje pero, sobre todo, una historia y una experiencia propia en cada campaña de comunicación. Como directora de marketing de la cadena Meliá Hotels, Sara Matarrubia conoce bien el peso que en los últimos años ha ganado la cultura contemporánea. Una foto en redes sociales, un comentario, los llamados 'influencer'... La sociedad es cada vez más permeable a lo que ocurre a su alrededor. Basta con que esté al otro lado de la pantalla. Porque todo puede llegar a ser determinante o, como diría la ponente, «el posicionamiento y la percepción del cliente se construye con cada interacción». Después de todo, y tal y como incidió Matarrubia en su conferencia 'Una estrategia de marketing integrada para un mundo digital', «separar el mundo 'online' del 'offline' es una idea pasada en un mundo tan integrado».

No es que sean indisociables, sino que «la línea ha dejado de existir». Por eso es importante armar una estrategia táctica efectiva y entrar a formar parte de la experiencia vital de los usuarios, sin obviar la importancia de un faldón de publicidad en internet, un embajador o el último detalle de un evento organizado por la empresa. En un mundo dominado por ingentes canales de comunicación, «las personas sólo vemos mensajes», aseguró la ponente, encargada de inaugurar la primera jornada de esta octava edición del Santander Social Weekend.

Pero, antes de nada, ¿cuál es mi marca? ¿Cuál es mi cliente y qué significa mi empresa para él?La directora de marketing de Meliá Hotels abordó todas estas preguntas compartiendo la estrategia de la cadena hotelera y todas las marcas que ha creado para llegar a los diferentes nichos de mercado que componen su público objetivo. A estas alturas, una de las vías no debería sorprender demasiado:la innovación y la digitalización es, hoy en día y sea cual sea la marca, una apuesta irrenunciable para cualquier compañía. Luego llega el cómo. «Porque la historia es importante, pero el contenido para contarla más todavía», apostilló la conferenciante, antes de rescatar un dato revelador de la sociedad a la que se zambullen los anuncios y las campañas publicitarias:la capacidad de atención de los más jóvenes hacia un mensaje se limita a 2,8 segundos. Ahora a crear experiencias.

«Surfeamos contenido, tenemos cada vez mas mensajes y la necesidad de ser visible es mayor que nunca». ¿Cómo enfrentar este escenario? Por lo pronto hay que sumar la importancia que ha cobrado en los últimos años la cultura contemporánea en todas estas entradas de información. Ahí es donde toman protagonismo los creadores de estos hábitos, la forma de vestir y hasta de ser: los 'influencer'. Después de elegir al embajador adecuado, éstos ayudan a crear no sólo una historia única sino un relato con vida propia. «¿Ofrece tu hotel una experiencia ''instagrameable''?», se preguntaba la experta, al hilo de las preferencias que, a juzgar por los datos, tienen los turistas del siglo XXI.

Pero hay cosas que no cambian: «Una marca es un conjunto de expectativas, memorias, historias y relaciones que, unidas, son las responsables de que un cliente escoja un producto o servicio sobre el otro». La enjundia de esta ciencia con máscara de arte se centra en crear una historia, una preferencia o, en palabras de la experta, «hacer que el 'storytelling' se convierte en un 'storyselling'. Vender.

Particularmente en el mundo del lujo, el campo al que se dedica Meliá Hotels, la firma se propuso emitir un mensaje único aún sin explotar en este mercado. ¿Qué le podemos dar a este segmento que nadie le haya proporcionado antes? La compañía se centró en la idea del lujo español o, como Matarrubia tradujo a los asistentes, «el buen vivir», común denominador de conceptos como la pasión, la cultura, la historia, la creatividad, la gastronomía, etc. «De ahí creamos nuestra propuesta de valor», zanjó.

A través de una apuesta de marketing sin entender de online u offline, la cadena tomó en cuenta una idea fundamental para entender el contexto de comunicación actual. Considerar que, después de todo y por fortuna o desgracia, «lo que realmente importa es lo que otros dicen de nosotros». Y eso es exactamente en lo que se traducen algunas de las campañas de la firma hotelera, en las que, para sorpresa del público, en ningún momento se mostraron habitaciones lujosas. Cambio de óptico: experiencias únicas, interacciones y el logro de una difusión mediática –que sería prácticamente impagable por los canales tradiciones– lograda esta vez a través de la colaboración con ''influencer''. La noticia. Después de todo, «ninguna historia se mantiene si nadie te quiere escuchar», como rescató la experta, en palabras de la escritora y autora de la saga de Harry Potter, J.K. Rowling.

Lo resumía la directora de marketing esta misma semana, a preguntas de este periódico. «Lo que tenemos que hacer con nuestras marcas son acciones, historias, que tengan mucho sentido con nuestra marca. No tiene sentido colocar tu logo en un evento masivo que no tiene nada que ver con lo que eres. Es lo más importante: construir en la misma dirección. Cada marca debe de estar en su territorio de comunicación y de afinidad con su audiencia», acentuó. El futuro al que se dirige la industria pasará, necesariamente, por la omnipresencia del mundo digital, al menos en todo aquello que sea susceptible de ser sustituido. ¿Dejarán los números algo de espacio a los humanos? Por fortuna, «las conexiones entre dos personas cara a cara son todavía insustituibles».