'Chute' para el cerebro, comparar precios... El secreto del tirón de la compra online pendiente de pago

En esta 'no compra' placentera participan dos partes del cerebro. «En la búsqueda de los productos para después ponerlos en la cesta se libera dopamina, sobre todo en el núcleo accumbens, que forma parte de la vía mesolímbica, responsable del sistema de recompensa del cerebro». La otra parte implicada en el proceso es «la corteza prefrontal dorsolateral. Es la parte del razonamiento, la que evalúa los pros y los contras, y valora por ejemplo si las prendas de ropa que queremos comprar obedecen a un capricho o son de la talla adecuada», explica el experto de la UOC.

La clave es que el placer que los usuarios obtienen llenando la cesta supera la posible frustración que puedan sentir por no poder adquirirlos. El estímulo es tan positivo que en muchos casos dejan la lista de productos en la cesta... ¡y no los borran! «La revisitan en los días siguientes para volver a obtener esa sensación de satisfacción». Es más, hay usuarios que llegan a quitar productos y añadir otros a sabiendas de que en realidad no van a comprar nada, solo por el gusto que les da hacerlo. «El placer dura mientras los productos están en la cesta. Y días después también. De hecho, cuando acabamos comprando algún producto, esta sensación de goce disminuye», añade Redolar.

Esta conducta no suele darse con todos los productos. Se hace sobre todo con los no esenciales, que están bastante al alcance del consumidor. Artículos que quizás estaban en los 'favoritos' o que se incorporan directamente a la cesta. Según el neurocientífico de la UOC, dejar los artículos en los 'favoritos' no produce la misma dopamina que dejarlos en la cesta. «Tenerlos en la cesta implica que se pueden conseguir de manera más inmediata, mientras que guardarlos en los 'favoritos' representa una intención a largo plazo. Por eso, el núcleo accumbens se activa más cuando el consumidor está en la cesta, porque le gusta la inmediatez».

Pero no todas las personas hacen esto por el 'gustito' que da. También hay personas que lo hacen por cuestiones más prácticas, como la simulación de precios. Según la experta en marketing Ana Jiménez-Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, «los consumidores añaden los productos que quieren a la cesta para comprobar qué importe total tendrían que pagar por la compra. Hay usuarios que también lo hacen para comparar los precios de cestas de establecimientos en línea diferentes».

Obviamente, las empresas han detectado esta práctica de sus potenciales clientes, así que aplican varias técnicas de marketing para animar a las personas a hacer clic en 'pagar'. Una de ellas es la aplicación de precios dinámicos. «Hay webs de compañías que detectan que el usuario está comparando los precios de sus artículos con otras webs. Lo que hacen en este caso es reajustar el precio para acabar de convencer al consumidor de que se quede con ellos y haga la compra», apunta la experta.

Mantener la lista de artículos que se han guardado en la cesta, a pesar de cerrar la web o la aplicación, es otra estrategia. «En estas listas pendientes de pago se muestra también un aviso si el stock de un producto se está agotando, con el número de las últimas unidades disponibles, y qué productos de la lista ya no están a tu alcance».

Otro modo de dar un empujoncito al cliente hacia el pago cuando abandona una cesta llena es enviarle un correo electrónico, si está registrado en la web o en la aplicación. El mensaje pretende convencer al consumidor de la compra y, a veces, ofrece descuentos. Además, las promociones también pueden surgir a través de un anuncio emergente o una ventana flotante. «Son sobre todo ofertas flash que solo son válidas por un espacio de tiempo reducido, en algunos casos de minutos, para acelerar su adquisición».