«Hoteles como el Palacio de Pombo nos diferencian como compañía»

La cadena hotelera malagueña Soho Boutique gestiona es la compañía que gestiona el hotel de cuatro estrellas y 64 habitaciones, Palacio de Pombo, que desde este verano da empleo a cerca de 200 personas, entre puestos de trabajo directos e indirectos. Los socios fundadores de la compañía, Gonzalo Armenteros y Antonio Gordillo, asistieron «ilusionados» a la puesta de largo oficial, el pasado 16 de noviembre.

–¿Por qué Santander?

–Para ser honestos, no es que eligiéramos Santander por algo concreto, aunque sí teníamos claro que queríamos abrir en Santander o Bilbao, San Sebastián, Galicia, incluso Barcelona, para tener bien cubierta la franja norte. Mantenemos una relación muy buena con el fondo inversor Mazabi, con quien tenemos ahora cuatro hoteles, y fueron ellos quienes nos ofrecieron la posibilidad de gestionarlo. De hecho, cuando nos lo ofrecieron, la obra ya había empezado y ya estaba firmado el contrato con el Real Club de Regatas.

–La suya es una cadena con ADN andaluz...

–Exacto. Somos una cadena andaluza, de Málaga, fundada por un malagueño y un sevillano jerezano, y somos el claro ejemplo de que no existe rivalidad alguna. Nos enorgullece decir que somos la cadena que más habitaciones tiene en Málaga ciudad, también en Sevilla, en Córdoba, Cádiz... En Madrid teníamos dos y vamos a abrir el tercero ahora, en Salamanca, Cáceres, Valencia, Oviedo, y ahora en Santander...

–¿Qué supone para ustedes esta apertura?

–Mucho. Es una gran apuesta de futuro porque no hemos venido a Santander para abrir un solo hotel. Cierto es que este edificio fue amor a primera vista. Partiendo de que somos una cadena muy urbana y que queríamos pleno centro, cuando llegamos a Santander, salimos del aparcamiento y lo vimos de frente, no había nada que pensar... Sí o sí teníamos que conseguirlo, y lo logramos.

–¿Tienen algún otro edificio tan histórico como este?

–De los 34 hoteles que tenemos ahora mismo, realmente no. En Málaga tenemos el único cinco estrellas, El Castillo de Santa Catalina, rodeado de una fortaleza del siglo XVII. Es un hotel de lujo absoluto pero el Palacio de Pombo de Santander es un verdadero privilegio, lo hemos hablado muchas veces y que los estemos comparando ya lo dice todo. Son las dos joyas de la cadena, los dos mejores productos que podemos ofrecer a día de hoy a nuestros clientes.

–¿Qué esperan de esta ciudad como producto turístico?

–Santander es una ciudad que crece en turismo poco a poco todos los años, que está apostando mucho por la oferta de museos. Desde nuestro humilde punto de vista, a Santander le está pasando lo que a Málaga hace unos años. Está despuntando y ya no vale ser la grandísima ciudad señorial, tiene que ser una urbe cosmopolita, abrirse a un público internacional. Santander merece crecer todo el año, no solo en verano.

Planteamos hoteles urbanos pero de turismo, que te puedas venir al centro de Santander en noviembre, estar en un pedazo de hotel, que lo puedas pagar y disfrutes de la ciudad. Para nosotros es importante trabajar en conjunto con los demás hoteles, no los vemos como competencia. La gente que quiera venir a hacer las cosas bien, lo único que va a hacer es mejorar la oferta turística, y la ciudad.

–¿Su modelo de negocio es un concepto importado?

–No, simplemente supimos ver una oportunidad de negocio... Antonio venía del sector y yo acababa de montar la mía con su ayuda. Hubo un momento en que pensamos: ¿por qué no unirnos? Ambos queríamos hacer esto que no veíamos en las ciudades... La gente llegaba al aeropuerto de Málaga y se iba a Marbella o a Nerja, no paraban en la ciudad porque la oferta hotelera era mala... Arrancamos en 2014 cuando España volvía a florecer después de la gran crisis. Después de ocho años y una pandemia, estamos aquí, en Santander, orgullosísimos de este proyecto.

–Antes del covid llegaron a tener 50 hoteles. ¿Cómo se asimila y se gestiona en tan poco tiempo?

–46 para ser exactos. Gracias a un equipazo. Ese es nuestro mayor activo y siempre lo decimos. Son la pieza fundamental. Cuando empezamos teníamos el claro propósito de ir creciendo, de posicionar la empresa poco a poco. Llegamos a 2018 con una sobre estructura preparada, a nivel de directivos y mandos intermedios, para dar el salto cuantitativo. Lo dimos y cruzamos el charco, abriendo en EEUU y México, todo en el último cuatrimestre de 2019, y llegó la pandemia.

–Han resurgido de sus cenizas...

–Totalmente. Hasta septiembre de 2020 mantuvimos varios hoteles fuera de España. Estuvimos a punto de quebrar. Mucha gente, en especial los bancos, se preguntaban cómo habíamos podido crecer tanto en tan poco tiempo.

La respuesta es sencilla, por ser transparentes y honestos. Hacemos algo que poca gente hace, y es que nuestros propietarios pueden ver nuestros números y el beneficio que tenemos. Estamos aquí para ganar dinero, no para engañar a nadie. Nuestra fórmula de arrendamiento nos permite dar las mismas garantías que una gran compañía y mantener un contacto directo con los propietarios. Aquí no hay consejo de administración, somos nosotros dos. Precisamente ese contacto directo a los propietarios les tranquiliza y fue una gran ventaja en la pandemia... La transparencia y seguridad en nuestro modelo es lo que nos ha ayudado a sobrevivir.

Estos últimos años han sido durísimos pero hoy tenemos la satisfacción del personal, de como nos agradecen que hayamos mantenido el empleo, que hayamos mejorado sus condiciones... Y nuestros proveedores, que confiaron cuando se nos venía todo encima...

En 2020 el covid nos machacó pero en 2021 renacimos. Y nos enorgullece decir que fue gracias al rescate del Fondo de Apoyo a la Solvencia de Empresas Estratégicas. Independientemente del tema económico, fuimos la empresa número 12, de toda la industria española, a la que dieron luz verde, después de más de un año de auditoría... Que nos lo hayan dado denota que vieron a nuestra compañía hotelera como un modelo rentable y transparente, que estaba haciendo las cosas bien. No hemos mentido nunca en un solo número... y esa honestidad es lo que nos ha permitido inaugurar en Santander.

–Además de la ubicación y la singularidad de los edificios, ¿qué otros conceptos les diferencia?

–El servicio es básico para nosotros por eso intentamos que nuestros hoteles tengan menos de 100 habitaciones para personalizar los servicios al máximo. El cliente quiere experiencias, sensaciones... Y si no lo acompañas de un servicio inmaculado, es francamente complicado. Nuestra filosofía ha sido siempre que la gente esté mejor que en casa. Con un colchón que es una maravilla, seis almohadas sobre la cama, agua caliente instantánea a presión, wifi y un pedazo desayuno. La gente al final solo se acuerda de como ha dormido, si se ha duchado a gusto y si ha desayunado bien.

–El lujo asequible al que se refieren está en auge, pero ¿qué es exactamente el concepto 'boutique'?

–Como dice el eslogan de nuestra campaña: 'Lo más inteligente es entender que el verdadero lujo no se compra, se vive'. Hoteles como el nuestro hay pocos en Santander, sobre todo tan centrados en el concepto urbano pero a la vez exclusivo. Eso es para nosotros el concepto 'boutique'. Nosotros lo hemos llamado 'smart' luxury. El lujo asequible no es llegar con un Ferrari a la puerta de un hotel en el centro de la ciudad. Es tener todas las comodidades de un lujo y te las puedas permitir.

–¿Cuáles son ahora los grandes desafíos?

–Por el camino hemos tenido muchos pero ahora mismo tenemos dos. Por un lado la sostenibilidad, porque queremos llegar al 2030 con los deberes bien hechos. Hemos incorporado un director de sostenibilidad y una directora de calidad, y estamos certificando vía ISO 9000 algunos de los hoteles... Y por otro, la tecnología. Trabajamos mucho con el 'bussiness intelligence'. Es vital estar en todas las plataformas de reserva y además tenemos un equipo de 'revenue', que se encarga de cambiar el precio de los hoteles dependiendo de la demanda y de otras muchas variables... Además de la búsqueda de personal, que está realmente complicada, y por ello uno de los objetivos es formar a nuestros empleados para retener el talento.

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