«No tiene sentido colocar tu logo en un evento masivo que no tiene nada que ver contigo»

-¿Cómo fidelizar a un cliente, ahora que hay tanta oferta hotelera y los precios son más competitivos? ¿En qué incide el marketing para ello?

-El marketing incide en varias cosas. La primera es que la propuesta de valor que hagamos sea afín. Cuando uno hace un marketing honesto y genuino, es más facil que la gente que viene al hotel acabe encontrando lo que busca. Y hay temas que tienen que ver con el uso inteligente del dato, que nos permite personalizar la publicidad -ser capaz de enseñar el contenido en el momento concreto es una manera de crear fidelidad-; con los contactos que hacemos con clientes; con las redes sociales, que crean comunidad. Y la parte más importante es la propia experiencia en el hotel: que los atributos de la marca sean lo que quiero, que sean incluso más, que me sorprendan. La propia experiencia en el hotel es la más importante.

-Defiende que el marketing bueno es el «marketing honesto». ¿A qué se refiere?

-Lo que tenemos que hacer con nuestras marcas son acciones, historias, 'partnerships' que tengan mucho sentido con nuestra marca; que construyen con ella. No tiene sentido colocar tu logo en un evento masivo que no tiene nada que ver con lo que eres. Es lo más importante: construir en la misma dirección. Si, por ejemplo, 'Gran Meliá' significa la esencia del lujo español, la gastronomía, la arquitectura, y si en mis campañas uso cosas alejadas de esa realidad, entonces no estaría siendo genuino, por mucho que la campaña fuera un éxito. Porque cuando la gente viera mi producto, no lo entendería. Cada marca debe de estar en su territorio de comunicación y de afinidad con su audiencia.

-¿Se acercan más revoluciones digitales para los hoteles?

-Los cambios de los últimos años han sido enormes, sobre todo, en las áreas digital y 'social media'. Aunque en esencia sigues contando una historia a tu audiencia, los formatos han cambiado mucho. Y ha cambiado la atención ante los anuncios: los últimos estudios hablan de 2,8 segundos, una velocidad increíble. Los formatos de consumo de contenido, cada vez más sociales y rápidos, evolucionarán. No sé qué sera lo siguiente, pero sí creo que habrá un cambio aún más importante con la voz. En poco tiempo pasaremos a que la interacción con aparatos de inteligencia artificial sea casi el principal recomendador, por encima de lo visual en algunos casos. Y creo que habrá también una reacción minoritaria a la desconexión.

-Y defiende que la interacción persona a persona no desaparecerá.

-Habrá un cambio grande, es decir, todo lo que pueda ser digital lo será. Donde el ser humano aporte poco valor al proceso acabará despareciendo la interacción. Pero hay una parte donde aporta valor. En el sector del lujo la percepción que tengo es que se tenderá a tener, cada vez más, un servicio más de persona, menos de máquina. Un servicio profesional altamente cualificado es más dificil de conseguir y creo que en la experiencia, un profesional que da un servicio excelente es un valor añadido. Las conexiones entre dos personas cara a cara son todavía insustituibles.